健康赛道新机遇：解码中国五大健康人群

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健康消费已成为新潮流！凯度消费者指数2024年问卷调查数据显示，有超六成的中国消费者正在通过各种方式积极改善自身健康。其生活方式的差异也影响着消费者对健康产品的购买偏好。这对于品牌商与零售商而言，正是从细分人群挖掘消费痛点的好时机。

凯度消费者指数专家服务团队通过PanelVoice问卷调查了长期合作且具有代表性的3000个中国家庭的主购者，通过聚类分析，按健康生活态度和消费行为划分出五大健康人群。

健康领航组

典型画像：居住在一线城市，高收入中老年家庭*，年快速消费品支出高出平均水平950元。

健康特征：拥有标准身体质量指数(BMI)的人数占比最高，占到69%，严格践行健康管理。他们注重健康且消费力强，是高端健康产品的理想客群。

均衡行动派

典型画像：中等收入家庭，西区及北区的下线城市，有青少年子女的家庭。

健康特征：总体健康状况良好，在健康养生方面的态度较为温和，例如会保持水分摄入充足和平衡膳食，但不会像“健康领航组”那样追求极致。

被动响应群

典型画像：东部地区，收入有限的年轻单身和年轻家庭。

健康特征：总体健康状况相对良好，但营养保健意识薄弱，往往等到健康亮起红灯才采取行动。这种被动健康管理的特性，恰恰为健康理念的教育的普及和便捷的健康问题解决方案提供了市场突破口。

逆境奋进者

典型画像：上线城市的高收入家庭，存在体重超重（24≤BMI<28）困扰。

健康特征：有健康问题且迫切想要克服，是提供健康辅助产品和服务的关键目标客群。

消极观望族

典型画像：南部下线城市，低收入的年轻单身及年轻家庭。

健康特征：该群体的肥胖率（BMI≥28）达9%，收入有限且健康意识薄弱，亟需价格亲民、简单易懂的健康解决方案。

这五大健康消费人群的画像和健康特征明晰后，对量化健康的重要性对品类/品牌的消费影响更进了一步。

研究显示，生活方式的差异进一步凸显了五大健康人群的不同。

健康领航组会坚持规律运动、充足的睡眠和工作生活平衡；而消极观望族则很少践行这些习惯。鲜明的差异印证了精准化策略的必要性。唯有量身定制，方能切中各细分人群的健康需求痛点。

此外，报告还揭示了影响这些群体健康行为的几个关键因素：

1. 饮食习惯是主要的区分因素，健康领航组在饮食管理上非常严格，注重营养均衡配比和配料成分，而消极观望族在饮食健康上落后显著。

2. 信任度挑战。有28%的消费者质疑包装食品饮料的健康宣称，困惑于哪些是真正健康的产品。

3. 高昂的价格和有限的产品种类。20%的消费者因此望而却步。

要把握中国健康消费浪潮的机遇，厂商与零售商需制定精细化的分层策略，结合真实消费购买行为数据，精准触达多元化的消费群体并引发共鸣。

1. 构建信任与信息透明是首要

面对普遍存在的消费疑虑，企业应当清晰标注产品配料/成分，并通过简单易懂的健康沟通来建立信任。开展健康标识解读活动（如解析“低糖”、“高蛋白”等术语），将有效破除认知壁垒，这对逆境奋进者和消极观望族尤为关键。

2. 价格亲民与渠道触达至关重要

开发高性价比的健康产品线（如营养零食、即食餐盒），能有效撬动价格敏感型群体；而组合优惠、限时折扣等促销策略，则可大幅提升他们的尝新意愿。

3. 优化产品组合以契合地域偏好

根据地域偏好优化产品组合，可有效提升消费黏性。例如，南区的消费者更能接受食药同源，可将传统中药草本成分融入产品；针对时间稀缺的都市白领，可打造便捷健康的产品。

4. 数字平台创新

与健康类APP合作，实现产品智能推荐，或借助KOL社交电商生动展示产品功效。“科技 + 信任”的双轮驱动模式，正在重构健康消费的决策链路。

凯度消费者指数可将这五大健康人群包与其消费者购买数据结合，帮助企业精准掌握不同健康人群与品类/品牌的互动规律，助力企业精准触达目标消费人群，通过定制化营销活动实现投资回报最优化。

● 量化健康在其品类中的重要性，并评估自身产品组合是否能在这一日益增长的市场中保持竞争力。

● 通过细分人群深度调研，精准识别影响健康产品购买决策的驱动和障碍因素，助力厂商优化产品研发、包装设计和营销沟通策略，对接消费者需求。

凯度消费者指数作为厂商和零售商值得信赖的合作伙伴，始终立足“数据—洞察—增长”，将消费者数据转化为战略建议，助力品牌在复杂多变的中国市场中精准定位目标消费群体、开发更具竞争力的产品组合，从而在健康领域实现持续增长。

备注：*中老年家庭：老年单身和夫妇，所有成员的年龄均 >45岁