洗衣前的15秒快思：洗这件用哪瓶产品？

大家是否发现家里洗衣的瓶瓶罐罐越来越丰富了？洗衣凝珠、内衣洗衣液、柔顺剂、洗衣片等等。

随着新生活方式进入千家万户以及消费者个人喜好的改变，消费者对衣物护理有了更加多元化的追求。

除了最基本的除菌去渍，更多的精细化需求，多样的衣物护理产品应运而生。

凯度消费者指数的数据显示，2023年衣物洗涤（以下简称衣洗）市场继续保持上升势头，销售额同比增长9%。

从细分品类来看，洗衣液仍处于主导地位，2023年超八成的消费者都有购买。洗衣粉和洗衣皂紧随其后，同时洗衣凝珠在快速扩张。

在现有格局下，出现了哪些新消费趋势呢？

消费者对于衣服护理的需求是越发精细化的。

凯度消费者指数数据显示，在洗衣液类别的细分中，内衣洗衣液的长势喜人，2023年销售额增长39%，有超过3100万城市家庭购买过内衣洗衣液。

对不同的衣物类型使用不同的产品，这也从侧面反映出消费者对于衣物护理的进阶性需求：从传统的一瓶洗万物，变成了“专业对口”洗衣。这也为衣洗市场的其他细分品类提供了发展前景。

另一方面，衣洗产品的香氛化已经成为市场趋势。越来越多的品牌推出了“持久留香”、“香水配方”的产品。留香/香型逐渐成为传统的洁净/去渍的替代选项。

2023年，有香洗衣液实现了9%的销售额增长，增幅高于洗衣液整体的增长。

同时，靠花香带动，有香的洗衣凝珠更是获得大幅度的销售额增长。

这些数据的背后都反映出消费者在选择洗衣产品时对生活品质的追求在提升。

香氛化的衣洗产品在除菌清洁的同时，持久留香能够满足社交需求，带来感官愉悦, 又高级又心机的伪体香也收获了日常生活中的“小确幸”。

近几年，洗衣凝珠正逐渐成为中国衣洗市场的顶流，俘获了一大批精致懒的消费者。这不仅可以从2023年的高增长得到印证，而且既购买洗衣液，也购买洗衣凝珠的消费者的群体也逐年增长。

凯度消费者指数的研究发现，2023年这类重叠购买者的渗透率增长了3个百分点，这种消费升级趋势仍在持续。

如果从购买人群画像来看，洗衣凝珠的购买者分布明显倾向于年轻家庭，占比要高于洗衣液年轻家庭4个百分点。

哪个平台成为衣洗市场的最大推手？我们发现，抖音成为2023年衣洗市场的第一增长平台，其中洗衣凝珠表现最为亮眼。

在洗衣凝珠的全渠道销额占比中，抖音成为其全渠道涨幅最大的平台。

品牌通过达人种草，向消费者介绍使用场景，不断渗入消费者心智；同时也通过直播带货等方式把价格打下来，转化为销量。

2023年抖音平台的低端/中低端洗衣凝珠（低端：0~0.5元/颗，中低端：0.5~1.1元/颗）的销额占比显著高于其他渠道，更低价的门槛帮助洗衣凝珠持续圈粉。

消费者在消费升级的同时，保留了高性价比的选择。

同时受抖音平台的带动下，中老年家庭购买洗衣凝珠的销额占比也有了大幅提升，也成为洗衣凝珠新的圈粉机会点。

理智消费和精细化需求并存的趋势之下，消费者对衣洗产品的刚需背后也在发生着与时俱进的变化。面对更白热化的品类市场，品牌需要思考：

● 洞察消费者的细分需求，分析更加多元化的洗衣场景，挖掘新的突破口，以满足消费者对不同衣物的特殊护理需求。

● 渗透率为王！品牌需要打造大单品，持续圈粉，同时提高产品复购率，确保生意的可持续增长。

● 利用高性价比的平台帮助生意锦上添花。快消市场的渠道发展呈现出更多元化的趋势，会员店/兴趣电商等新兴渠道日益成为了快消品的新战场。品牌必须有效布局这些新平台，获得高速发展的机会。

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