什么神仙品类竟然增长了45%，体量从小品冲杀到中品？

在疫情散去的2023年，生活用纸依然呈现出增长势头, 和去年同比, 整体销售额实现了11%的增长。

这表明人们对卫生清洁的精细化需求在不断提升，也为新兴品类的发展提供新的机遇。

凯度消费者指数的数据显示，作为纸类中的高增长细分赛道的湿厕纸和棉柔巾，在去年分别获得了45%和19%的同比增长。

因产品富含水分，可在提供更为舒适柔软的体验感的同时，满足消费者更高的除菌需求。购买湿厕纸的家庭形态也变得多样化。

研究发现，在新鲜事物接受度更高的年轻无孩家庭中最受欢迎，而随着品类的普及，湿厕纸在注重清洁卫生的年轻有孩家庭与中老年家庭也获得了喜人的增长。也推动了湿厕纸从小品类转到了中型品类。

湿厕纸家庭形态的多样化，为这个细分带来了更多的发展空间。

例如，在家内消费场景，与其他包装类型相比，高片数经济家庭装更能吸引到消费者的购买。

而便携装在家外消费场景，获得了较为明显的增长，特别是年轻无孩家庭对于便携包装的倾向性更高，可满足其日常外出时方便携带和使用的需求。

因此，品牌在推广湿厕纸时，应多注重产品的多样化和适配场景的扩展。

与湿厕纸相似，早期棉柔巾在年轻家庭中的使用接受度更高，而近年来，青年家庭、成年家庭、中老年家庭对棉柔巾的接受度也逐渐提升。

随着更多家庭类型加入棉柔巾的消费者的行列，该品类中价格更便宜的非全棉产品，主打柔软、吸水、亲肤更容易吸引到新的消费者，因此也获得了更快的销额增长。同时平价的非全棉产品也加速了品类的市场扩张。

棉柔巾在下沉市场中的发展趋势同样值得注意。凯度消费者指数研究发现，镇级市场蕴藏多元化的升级需求，对棉柔巾的需求也呈现出更高的倾向性。

同时，小镇人群偏好在中小型超市购买棉柔巾，各大棉柔巾品牌在布局下沉市场渠道时，带来了更多机遇与挑战。

综合而言，生活用纸市场通过不断创新和品类的精细化发展，为消费者提供了更多元化的选择，从而实现持续的增长。

新兴细分赛道中湿厕纸和棉柔巾能不断做大，也正是为不同形态的家庭，在不同消费场景下，提供了更好满足品质生活的产品。各大品牌可考虑扩展产品线，结合不同的使用需求场景，拓展新的市场。

凯度消费者指数基于真实购买数据，帮助品牌&零售商了解最前沿的市场动态及消费行为特征变化，优化渠道与人群策略，在“内卷”的市场中找到增长机会。欢迎联系我们，及时获取最新的消费洞察。

备注：

1. 生活用纸定义：为照顾个人居家，外出等所使用的各类卫生擦拭用纸，包括卷筒卫生纸、抽取式卫生纸、盒装面纸、袖珍面纸、纸手帕、餐巾纸、擦手纸、厨房纸巾、湿巾、棉柔巾，不包括吸油面纸、宠物用纸。

2. 各家庭形态定义：

- 单身或年轻夫妇家庭：家庭成员年龄都介于18-34岁；

- 年轻有小孩家庭：家中小孩的年龄小于14岁（2人及以上户）；

- 青少年家庭：家中小孩的年龄在14-17岁；

- 中老年家庭：老年单身和夫妇，所有成员的年龄都大于45岁。