El ADN del consumidor colombiano actual

En el marco de esta celebración del día del consumidor,  el Grupo Kantar conformado por las empresas de investigación de mercados Kantar IBOPE Media, Kantar Millward Brown y Kantar Worldpanel, presentan el perfil del consumidor colombiano. Conozca ¿cuáles son los productos que más compran en los hogares?, ¿en qué canales están haciendo sus compras?, ¿medios y plataformas favoritas? y ¿cuáles son los momentos en que son más receptivos a la publicidad?

¿Cómo es el consumo en los hogares?

La actual coyuntura económica por la que atraviesa el país, hizo que los colombianos modificaran su dinámica de consumo en los hogares. Es así como en la búsqueda por precios más económicos, actualmente ocho de cada diez hogares están comprando en cadenas de descuentos. Además, disminuyeron en 6 el número de visitas a los canales de compra en el último año, así lo señala Kantar Worldpanel.

Para el año de 2017 los colombianos compraron en un promedio de 14 canales de compras, mientras que para el 2015 lo hacían en un promedio de 12 canales, es decir entraron nuevos jugadores al mercado. Al respecto, Andrés Simon, country manager de Kantar Worldpanel indicó: “En lo que tiene que ver con las compras de la canasta de consumo masivo, el 90% de los pagos son hechos en efectivo y lo primero que tienen en cuenta las personas antes que el precio, es la calidad de los productos. Otro hallazgo nos muestra que las marcas propias han ganado terreno y crecieron 4% en valor en el país durante el último año”.

Además de esto, los canales de compra y los consumidores sí están evolucionando en su forma de comprar y consumir a través de misiones de compra más estructuradas y racionales, como forma de adaptación a un entorno cambiante. Asimismo, el 34% de las compras de los colombianos, se realizan durante el fin de semana, siendo que los primeros 10 días del mes concentran 37% de las compras. Cuando de utilizar promociones se trata, los consumidores prefieren descuentos en precio.  

Televisión, el rey

Respecto al consumo de medios, según el estudio TGI de Kantar IBOPE Media, la televisión sigue teniendo la penetración más alta. A cierre de 2017, este formato tenía un alcance de 99%; radio, 88%; internet, 85%; periódicos, 66%; y revistas, 43%. Si comparamos las cifras con el promedio de Latinoamérica, se encuentra que el 92% de los colombianos vieron tv por cable en los últimos siete días, mientras que en Latam el promedio es de 58%.

“En cuanto a los dispositivos utilizados para consumir contenidos encontramos: La TV tradicional, llega al 99%; celulares inteligentes, 94%; computadores portátiles, 69%; y tablet, 12%. El uso de la doble pantalla (personas que mientras veían TV hacían búsquedas en internet sobre productos pautados) ha venido en aumento, de esa manera vemos que en el 2013 era de 17% y para el año 2016 el porcentaje se incrementó a 27%”, informó Carolina Ibargüen, gerente general de Kantar IBOPE Media. 

El consumo de medios tiene un comportamiento variable en los diferentes momentos del día la franja horaria en la que existe mayor consumo de televisión es de lunes a viernes, entre las 8 y 10 de la noche. En el caso de la radio, el pico se ubica entre las 9 de la mañana y el mediodía. Internet como plataforma de distribución de contenidos, tiene un alto consumo entre las seis de la tarde y las ocho de la noche.

Colombia y su receptividad con la publicidad

La publicidad es otro de los sectores que ha modificado la dinámica de relacionamiento con los consumidores, debido a la llegada de nuevas plataformas y formatos. Un análisis de Kantar Millward Brown reveló que los colombianos son más receptivos con los diferentes formatos publicitarios que el promedio mundial:  

“En el país las personas aún son más receptivas a recibir publicidad por medio de los canales tradicionales –por un tema de costumbre-, además porque cuando se está consumiendo un canal tradicional, por lo general, se está en un momento más pasivo que cuando se está conectado. Cuando es digital u online persisten las barreras porque pueden interrumpir actividades laborales o se considera invasiva al llegar a espacios privados como el celular”, recalcó Carolina Solanilla, Managing Director de Kantar Millward Brown.

Si bien es cierto que hay una percepción sobre el incremento de publicidad, también es cierto que los consumidores reconocen que hay mejores historias detrás, lo cual lleva a que reconozcan positivamente las campañas que se esfuerzan en integrarse a través de una gran idea. Asimismo, se ha entendido cómo no abusar del ‘always on’ en digital, siguiendo los consejos claros de ceder el control al consumidor.  

En el mundo digital el consumidor se conecta de distintas maneras, el estudio ‘Connected Life’ los perfila de la siguiente manera a los consumidores:

• Funcionales: son personas que usan su teléfono o internet solo para lo básico, es decir se conectan para lo necesario.
• Observadores: usan mucho internet y por ende pasan bastante tiempo conectados, pero no tienen un alto involucramiento social, o sea no publican o comparten contenido.
• Conectados: no tienen tiempo para estar en línea, pero cuando lo hacen, usan las redes y así logran un involucramiento social.
• Líderes y superlíderes: Son aquellos que pasan más tiempo conectados y además tienen un involucramiento social alto, o sea están en redes sociales publicando contenido y son las personas más expuestas a la publicidad digital al pasar tanto tiempo en línea.