Consumer Connection 2014

La estabilidad y el buen momento de la economía han generado importantes cambios en el consumidor del país. De acuerdo con Kantar Worldpanelen su estudio Consumer Connection, los colombianos han venido cambiando su forma de pensar y de comprar. Ahora son más positivos y tienen nuevas preocupaciones que se ven reflejadas en el momento de adquirir productos para sus mercados.

 Pese a que hay un ambiente favorable en el país en términos de inversión y estabilidad, esta compañía, la única que realiza más de 200 mil visitas al año en 4.127 hogares que monitorea semanalmente, advierte que hay muchos retos que deben afrontar las empresas vinculadas al consumo, sector que solo subió en el primer semestre del 2014 con respecto al mismo periodo del 2013 un 2%, cifra inferior a la expectativa de crecimiento general del PIB en Colombia que está por el 5% impulsado por industrias como infraestructura, minería, transporte y servicios.

 “Hay factores que perjudican el crecimiento del consumo colombiano, como la tendencia de ir menos veces a comprar. En los últimos dos años (desde el 2012) la frecuencia pasó de 244 a 225 veces. También debemos ver el bajo desembolso que están realizando los compradores para adquirir productos. Hemos detectado cómo optimizan sus compras en el canal llevando más cantidad de producto y buscando la mejor opción. En definitiva el comprador es más crítico, exigente y observador ante las marcas que adquiere”, así lo destaca David Fiss, director comercial para Colombia de Kantar Worldpanel. 

De acuerdo con el nuevo estudio Consumer Connection, entre los factores que más han afectado el desarrollo de la canasta en el país se encuentra el alto endeudamiento de los hogares. Colombia es el país en la región con mayor número de hogares pagando una deuda, con cerca del 65%, mientras que el promedio latinoamericano solo llega al 52% de hogares. Este es un tema que afecta el consumo porque los hogares tienen que sacrificar productos antes prioritarios por pagar cuotas y no quedar mal con sus obligaciones.

El estudio precisa que el 17% del gasto total de los hogares va destinado a pagar deudas: un 30% en desembolsos hipotecarios y el 70% a tarjetas de crédito, vehículos, libranzas y créditos de libre inversión. En los estratos 1, 2 y 3 el mayor endeudamiento es con electrodomésticos, aunque también destinan un alto porcentaje de su gasto para pago de educacion o para arreglar vivienda”, añade el representante de la firma investigadora que lleva más de 10 años en Colombia.

“En general se evidencian aspectos positivos como que los colombianos estén endeudados con inversiones propias de países en desarrollo como vivienda, educación o vehículos, sin embargo es negativo que por el tema de las deudas se vea impactado el consumo de la canasta. Notamos que en los diferentes estratos hay una evolución del consumidor colombiano, adquiriendo productos como el de la vivienda y los vehículos, que antes eran impensados para muchos, pero no es bueno para el mercado y para los hogares mismos que se tengan que sacrificar algunas compras de productos para el hogar”.

El estudio también destaca que el consumo de los colombianos también se está empezando a ver afectado por “nuevas preocupaciones”. Se destaca que en la actualidad el 55% de los hogares del país tienen como preocupación principal temas asociados con la salud y el estado físico. Por eso, alimentos bajos en grasa o bebidas sin azúcar y tés presentan un importante aporte al crecimiento de la canasta. Otros temas que impactan a los consumidores son la crisis económica (34%), el calentamiento global (48%) y el aumento de precios e inflación (22%).

Mitos o verdades sobre el comprador colombiano

 El estudio descifra algunos mitos, que hasta hace poco se creían como verdad en el país sobre los hábitos y características de los compradores.

 Por ejemplo, tradicionalmente se cree que en los minimercados no se hacen compras de despensa (grandes mercados). “Esto es falso, ya que hemos visto cómo este canal es en donde más productos de diferentes categorías adquiere el colombiano. De todos los canales, en los minimercados es donde más se aporta al mercado, ya que se adquieren cerca de 25 categorías en promedio, dos más que en los establecimientos tradicionales (tiendas de barrios) y 6 más que en las grandes cadenas”, destaca David Fiss.

 Otro de los mitos que responde el estudio es si los estratos bajos en realidad no consumen marcas premium. “Falso. En general los colombianos están dejando de comprar productos de bajo costo. Pero lo que cabe resaltar es que los estratos uno y dos, son los que presentan el mayor crecimiento en el gasto en cuanto a marcas premium (alto costo) con 8% y 11%, respectivamente. En cuanto a la importancia en el mercado los estratos bajos (1 y 2) que representan la base de la pirámide del consumo, el 40% de los compradores busca marcas premium para sus mercados, especialmente de bebidas y alimentos”. 

 El Consumer Connection asegura que las empresas tienen que afrontar de la mejor manera los nuevos retos para llevar sus productos, ya que se vienen desafíos importantes como los TLC, la llegada de nuevos almacenes y supermercados.

 “Las compañías de consumo con presencia local tendrán que aplicar las mejores estrategias para llevar sus marcas a los consumidores. Como principales retos tendrán que conocer; entender las tendencias actuales; recolectar y aprovechar la información sobre sus compradores, responder a las necesidades locales, adaptar su comunicación a cada canal y apostar por la innovación”.

Por último, la firma de análisis e investigación de mercados con más de 10 años con presencia en Colombia, concluye que las empresas de bienes de consumo no deben basar sus estrategias de mercadeo de productos únicamente con promociones, ya que en el último periodo, hasta junio de 2014, las categorías que bajaron su precio también decrecieron en cantidad de unidades vendidas (1%) y en cuanto al valor 3%, lo que demuestra que el colombiano no se fija solo en el precio, sino también en la calidad y los beneficios.