El consumo de los hogares colombianos en 2017

A pesar de un bolsillo más apretado en el comienzo del año, los hogares mantuvieron sus compras en volumen y no redujeron las visitas al punto de venta en el primer trimestre de 2017

En coyunturas económicas, las familias prefieren cocinar dentro del hogar, generando oportunidades de crecimiento para las categorías de alimentos. 

Como se había previsto desde el año pasado, el primer trimestre de 2017 inició con apretada de cinturón para los colombianos. El estudio Consumer Insights de Kantar Worldpanel, empresa global experta en el desarrollo de investigaciones sobre las compras reales de los hogares, evidenció que las familias, a pesar del incremento en precio medio por unidades, consiguieron mantener positivos sus compras en volumen y no reducen las visitas al punto de venta

Con el incremento de precios, los hogares colombianos disminuyeron en un 50% los gastos en entretenimiento fuera del hogar. También recortaron un 18% la compra de productos de tecnología; y en un 12% el gasto en ropa y calzado, así como las inversiones en deporte. Esto genera una grande oportunidad para las categorías de consumo masivo, pues las personas regresan al hogar para cocinar y cuidarse. Un ejemplo son las categorías de bases y salsas, aceites de cocina y arroz, que crecieron en volumen un 35%, 11% y 7 % respectivamente en el primer trimestre del año.

“Han sido varias las estrategias que han adoptado los hogares para hacer rendir el dinero. Una de ellas fue la de invertir más en la canasta de consumo masivo y migrar sus gastos a los canales de descuento, esto frente a la expectativa del aumento de los impuestos. Es así como si comparamos la variación del volumen de este trimestre con el del año anterior, encontramos que sin canales de descuento sería de -3%, mientras que con ellos en la ecuación el resultado es de 3 puntos positivos”, expresó Andrés Simón, country manager de Kantar Worldpanel.

El estudio también evidencia que hubo un aumento en el precio por unidades en un 4%, el volumen y las visitas al punto de venta también se mantuvieron positivas. El gasto promedio fue de 7% mientras que el volumen fue de 3%.

Comportamiento por regiones
La ciudad de Medellín y las regiones del Centro y Oriente del país, fueron las que mejor comportamiento tuvieron, con un bolsillo más saludable que el del resto del país, sosteniendo además la canasta de consumo masivo.

Bogotá y la región Pacífico tuvieron un crecimiento negativo en volumen de -2% en el primer trimestre de año comparado con el mismo período de 2016. Medellín fue la región con mayor crecimiento en volumen (12%) en comparación con el año anterior, seguido por Oriente (10%) y Centro (8%).

Asimismo, Medellín tuvo un incremento en 3 visitas al punto de venta en el primer trimestre y Atlántico y Centro pierden 3 y 4 visitas respectivamente.

¿Cómo están los niveles socioeconómicos y las categorías?
Los estratos bajos lograron mantener su consumo en este arranque del año, al tiempo que los altos tuvieron un volumen estable y los medianos sí tuvieron que reducir sus visitas al punto de venta para así también disminuir sus gastos.

Los comportamientos fueron los siguientes:

• Estratos bajos: tuvieron una variación en volumen de 5%, el gasto promedio fue del 8%. En cuanto a frecuencia fue de 3% y en precio medio por unidades también de 3%.
• Estratos medios: la variación del volumen fue del 1%, el gasto promedio del 7%. En el caso de la frecuencia tuvo una disminución del -2% y de precio medio por unidades del 4%.
• Estratos altos: tuvo una variación del 9% en el gasto promedio, 1% en la frecuencia y 8% en el precio medio por unidades.

¿Cómo se movieron los puntos de venta?
Hoy ¼ de los hogares colombianos han recurrido a las cadenas de descuento e hiperbodegas para buscar un mayor ahorro, manteniendo el consumo de la canasta. Es así como 6 de cada 10 hogares ya están comprando en este tipo de puntos de venta.

Asimismo, en el último año las tiendas de descuentos duplican participación de mercado apalancado principalmente por Tiendas D1. Mientras las tiendas de descuento ganan una visita en el primer trimestre, las cadenas pierden una visita

Frente al peso de los canales de descuento, las cadenas nacionales e independientes se valieron de las marcas propias, en tanto que 6 de cada 10 hogares compran marcas propias, especialmente en el tema de los lácteos.

“Sin embargo, no es suficiente con las marcas propias, las grandes cadenas deben adoptar acciones innovadoras para atraer de nuevo a los clientes que ya están en los puntos de venta. Innovar es la clave para crecer y las cadenas tienen cinco palancas de crecimiento de las que se pueden valer en este propósito. Nuevos targets, más y nuevas categorías, más geografías y nuevas ocasiones son las palancas de crecimiento” comentó Andrés Simón, country manager de Kantar Worldpanel.