El gasto de FMCG en M?xico no est? en riesgo

Desde principios de año, noticias alrededor del mundo se han referido a la Crisis Mexicana 2017, el efecto Trump, la incertidumbre con respecto a la futura relación con Estados Unidos y el incremento vertiginoso del peso mexicano.

Estos datos han tenido un impacto en el estado de ánimo de los mexicanos y han detonado una respuesta negativa en tres de cada cuatro consumidores, quienes creen que su economía familiar está padeciendo el efecto de la crisis.

A pesar de que el crecimiento del PBI se desaceleró hacia finales del 2016 (2,2%), la economía mexicana ha seguido creciendo en el 2017, aunque todavía se encuentra lejos de los objetivos de 2016. Sin embargo, si vemos más allá de México, el panorama latinoamericano muestra que no sólo la economía mexicana, sino también la brasileña y la argentina, enfrentan dificultades (dichos países registraron una caída del -3,5% y -1,8% en su PIB respectivamente).

Por lo tanto, la pregunta clave a responder es si México, siendo la segunda economía de América Latina, enfrentará un 2017 complicado con respecto al gasto en FMCG. Anticipamos que la respuesta es ‘No’.

Pero, ¿por qué? Hay tres indicadores clave que se evalúan para saber si el gasto de FMCG de un país se encuentra en riesgo o si se encuentra a punto de comprometer el poder adquisitivo a corto plazo: en primer término, la tasa de desempleo; en segundo, la tasa de inflación comparada con la variación en salario; y finalmente, la variación entre la divisa local y el dólar estadounidense. Analicemos estos indicadores en México:

a. Tasa de Desempleo:

Este es un punto crítico en los países de América Latina, especialmente debido a la inexistencia de un seguro público de desempleo (como existe en España). Hoy en día, el 4% de los Mexicanos están desempleados, menos que en el año pasado (-0,4 pp. vs. 2015) . Este es un porcentaje muy bajo si se compara con la crisis argentina en 2001, cuando 1 de cada 2 hogares argentinos tenían a uno de sus miembros desempleado. El desempleo en México también es muy bajo si se compara contra la tasa de desempleo actual en Brasil: 12%.

b. Variación en la tasa de inflación comparada contra la variación en salario:

Si los precios incrementan a un ritmo mayor a los salarios, es probable que tengan tanto un impacto directo en el estado de ánimo de los consumidores así como en su poder adquisitivo. Mientras la brecha sea mayor, un país será más susceptible a la erosión de sus patrones adquisitivos. En el caso de México, enero del 2016 presentó el salario mínimo más alto de los últimos 17 años, con un incremento del 9.5% comparado contra el año anterior. Lo anterior resulta significativo si se considera en el contexto del aumento inflacionario del 3.4% en diciembre del 2016 comparado contra el año anterior de acuerdo con el Banco Central de México. En contraste, la inflación en Argentina se incrementó +41% comparado contra el año anterior , y la variación salarial nominal sólo fue del +33%. Esto representa una pérdida de -3pp en términos de salarios reales y una caída en volumen del -4% en la canasta de FMCG. Si la inflación continua creciendo en México en los próximos meses, debe analizarse cuidadosamente. Es probable que genere mayores compras por viaje, los consumidores buscarán promociones (principalmente en el Canal Moderno) y las marcas de precios bajos se beneficiarán. Lo anterior ya se experimentó con el reciente “Gasolinazo” (incremento en los precios de la gasolina en enero del 2016), lo que llevó al 13.2% de los mexicanos a declarar que buscarían marcas más económicas este año.

c. Variación entre la divisa local y el dólar estadounidense:

Si el consumidor promedio está endeudado en divisa extranjera, se puede esperar un impacto negativo directo en sus ahorros y en su capacidad de consumo. Más de la mitad de los hogares mexicanos están endeudados y este porcentaje se ha incrementado en los últimos años: +11 pp 2015 comparado contra el año anterior.
En los últimos cinco años, el peso mexicano se depreció +55% contra el dólar estadounidense: de $12.93 en el 2012 a $19.99 en el 2016. De noviembre del 2016 a mediados de enero del 2017, la devaluación del peso se incrementó vertiginosamente, +20%, alcanzando los $22 pesos. Sorprendentemente, el peso mexicano ahora se encuentra en la cima de la clasificación de las divisas que más se aprecian entre los mercados emergentes: se recuperó +10,5% desde noviembre del 2016, hasta el actual de $19,75 . Pudiera ser que el pico de noviembre a enero se haya generado por expectativas y por factores subjetivos tras la elección de Trump.

Los factores descritos anteriormente son económicos, y si se extiende el análisis, también debería considerar los siguientes factores de largo plazo:

I. Dinámica demográfica: Se espera que los países latinoamericanos envejezcan y que haya una reducción en el número promedio de miembros por hogar; y se espera que México siga esta tendencia. En el 2005, un hogar mexicano promedio contaba con 4.3 miembros. En tan sólo una década, este promedio bajó a 3.7 miembros por hogar. Se espera que los hogares más pequeños crezcan: en 10 años habrá 35.7 millones de hogares en México (+18% comparado contra el 2015) con 3.3 miembros y la longevidad los caracterizará, dado que la expectativa de vida ahora es de casi 75 años de edad (+1,5 años comparado contra el año 2000)
II. Desarrollo de la oferta minorista: El crecimiento de las Tiendas de Conveniencia es una tendencia líder en América Latina, así como la evolución del canal online. A pesar de que el canal online no se encuentra altamente desarrollado para FMCG en el mercado mexicano (0,9 puntos de penetración en el 2016), se espera que crezca .

A pesar de que la situación económica Mexicana no se encuentre en crisis, se esperan ciertos cambios en términos de prioridades, hábitos de compra, marcas y elección de punto de venta. Dichos cambios se deben considerar si las marcas y los fabricantes desean mantenerse cercanos a los compradores mexicanos.

Lista de Compras

Para FMCG, la canasta de alimentos tiene una gran relevancia en México; sin embargo esto no significa que haya menos espacio para las categorías no discrecionales. De hecho, dichas categorías seguirán creciendo en el mercado mexicano, clara evidencia de que no hay una crisis. Los aprendizajes de otros países nos muestran que las formas de realizar un downgrade más comunes son en términos de producto o en la compra de menos categorías no discrecionales. Un ejemplo de lo anterior es el Reino Unido en el 2008, cuando los consumidores reaccionaron ante las altas tasas de inflación, o el comportamiento actual de Brasil o Argentina, en donde los productos prescindibles son los que más se contraen.

Hábitos de Compra

El valor de la canasta de FMCG ha crecido +5% (2016 comparado contra el año anterior) y esto excedió las tasas de inflación del 2016. Un mayor gasto generó un crecimiento en el valor de FMCG, dado que la frecuencia se ha reducido comparada contra el año pasado. En este contexto, las misiones de compras de abastecimiento podrían convertirse en un desarrollo importante en los años venideros. ¿Por qué? La gran inversión que se espera en el Canal Moderno generará mayores misiones de compra en México. En un futuro cercano, esta tendencia representará un desafío para el Canal Tradicional y para las marcas que dependen en gran medida de este canal.

Elección del canal

El Canal Moderno está creciendo en México (40,4% valor de ventas de FMCG; +1,5 pp comparado contra el año anterior), en donde los Hipermercados y los Supermercados tienen la mayor contribución. No sólo los Hipermercados y los Supermercados están creciendo, también están creciendo las Tiendas de Conveniencia: se predice que Oxxo, el líder en conveniencia, invertirá en nuevas tiendas y ocupará espacio del Canal Tradicional. Adicionalmente, se prevé que las Farmacias seguirán desarrollando su formato híbrido (farmacia + mini-supermercado).

Marcas

Es probable que las marcas propias y las marcas locales crezcan en el futuro cercano: hoy en día, 7 de cada 10 de las marcas de más rápido crecimiento en México son locales. Sin embargo, el crecimiento de la marca propia dependerá de la inversión en el Canal Moderno. En la actualidad las marcas propias son más relevantes en ciertas categorías (incluso en la canasta de cuidado personal) y los fabricantes deben monitorearlo de cerca. Si las marcas desean evitar la pérdida de consumidores, la innovación será la clave para mantener y para ganar penetración.

Definitivamente el entorno económico actual en México no es el esperado: demasiados mexicanos imaginaron un diferente arranque del 2017. Sin embargo, a pesar de la falta de optimismo, México no está experimentando una crisis: la ausencia de tasas críticas de desempleo, la integridad de los patrones de compra y la recuperación del peso mexicano contra el dólar estadounidense son todos indicadores de que el FMCG en México tendrá un crecimiento del 3-5% hacia diciembre.