Leches en el Top 5 del ranking Brand Footprint

El más reciente estudio Brand Footprint evidenció cuáles son las marcas preferidas por los colombianos y además reveló que dos marcas de leche nacionales aparecen en el top cinco de las más consumidas por los hogares en el país.

Katya López, account manager de Kantar Worldpanel, explicó que, el hecho de que Alquería y Colanta figuren entre las cinco marcas favoritas del país se debe a que “son las que tienen mayor penetración en los hogares. En Colombia hay un hábito muy fuerte de consumo de leche líquida y por eso esta categoría tiene una alta penetración. Con estas marcas en particular lo que sucede es que son tradicionales y locales”. López además señaló que, “la leche líquida de vaca sigue siendo la predilecta”.

Por otra parte la compañía hizo un estudio sobre el comportamiento del consumo de leche en el país y encontró que, pese a que hubo una disminución en la frecuencia de compra de esta bebida, el incremento en el volumen hizo que hubiera estabilidad en la categoría.

“El gasto se incrementó y eso se debe, en su mayoría al aumento de precios. La gente gastó más en leche pero no porque consumiera más sino porque se ajustaron a la nueva realidad de precios”, indicó López, quien además explicó que la variación respecto al año pasado fue de 4,5%.

Katya resaltó el hecho de que el incremento en el volumen de compra, que no ocurrió el año pasado, fue el factor que marcó la diferencia. Mientras que el año anterior la caída fue de -4%, este móvil que cerró, es decir de abril de 2016 a marzo de 2017, la caída fue tan solo del -0,8%. Si antes la gente hacía 100 visitas al punto de venta por leche, hoy solo hacen 92 pero en cada una de las visitas compran más.

Las personas siempre están en busca del ahorro, los canales de descuento han ganado importancia para la adquisición de todo tipo de leche, pero especialmente para la deslactosada. Mientras que en el 2016 este tipo de canales de distribución llegaban solo a 10 puntos de participación en cuanto a la leche deslactosada, para 2017 el alcance fue de 17,7.

“Esto lo que quiere decir es que los compradores entraron al canal, probaron el precio económico y decidieron seguir haciéndolo allí. Los más afectados con estas decisiones son las tiendas y luego las panaderías que perdieron relevancia”, apuntó López.

Pese a que la leche entera continúa siendo la más importante, con un 59,4% de volumen, son las deslactosadas, con un aporte de +0.7%, y las low fat deslactosada, con un aporte de +0,5% las únicas que presentan un comportamiento positivo, haciendo entonces que la categoría en general se mantenga estable. Esto frente al panorama de que la leche entera aportó -0,7% a la variación de volumen.

“En el caso de la leche entera la caída no solo la está dando la disminución en la frecuencia sino también el hecho de que algunos hogares la están dejando de comprar, es por eso que su disminución en el volumen es mayor que el de la categoría total”, aseguró López.

Ganando relevancia

Gracias a que los ciudadanos están buscando ahorrar, las marcas propias empiezan a ganar terreno. Es así como, por ejemplo, las marcas de leche de las tiendas de descuento, pasaron de tener una penetración de 17 a 26 puntos. “Es un crecimiento bastante significativo pero además no son las únicas, también lo hacen las marcas propias de las grandes superficies”, indicó López. “Lo más probable que esté pasando es que la gente esté probando. Es decir que tienen su marca de consumo habitual y empiezan a ensayar otras marcas. Aún no existe una sustitución del todo de las marcas tradicionales”.

En el caso específico de una marca de leche propia de una cadena de descuento, su crecimiento se debe también a la cantidad de tiendas nuevas que se han abierto en los últimos meses y que la distribuyen lo cual implica una mayor penetración por llegar a puntos donde antes no lo hacía. Sin embargo, también influye el efecto de la búsqueda del ahorro, ya que una vez prueban la marca la gente empieza a fidelizarse con ella.

Seis de cada 10 hogares colombianos compran marcas propias en cadenas, en un promedio de cada 20 días, haciendo un gasto de $10.700 en cada ocasión. En las cadenas la marca propia dentro de lácteos tiene mayor peso que en otras canastas. “Pasa que estas marcas no solo están logrando que la gente las compre sino que además consiguen repetición”, explica López.

Sin embargo, más allá del aumento de participación de marcas propias eso no necesariamente resulta en un incremento de valor. Lo que sucede es que la gente cambia de una marca a otra pero no aumenta su consumo, no hay una dinamización de la categoría sino que pasan a una marca propia que es más barata.