Mercados emergentes toman la delantera

El gasto en productos de consumo masivo en los mercados emergentes superó al de los mercados desarrollados por primera vez en 2016

El gasto de los mercados emergentes en bienes de consumo masivo creció 34 mil millones de dólares en 2016, un 6% versus el pasado, mientras que el gasto de los consumidores en mercados desarrollados se mantuvo estable. Los mercados emergentes ahora representan el 51% del gasto global en bienes de consumo masivo, subiendo del 48% en sólo tres años.

El análisis de Kantar Worldpanel también muestra que, con los mercados desarrollados apenas creciendo, los países emergentes fueron responsables de todo el crecimiento en ventas de los bienes de consumo en 2016, agregando $ 34 mil millones a la industria global durante todo el año. Los países que más contribuyeron a este crecimiento en valor fueron Rusia (14%), Sri Lanka (9%) Indonesia (6%) y Filipinas (6%). En LatAm Argentina (27%), Brasil (10%) y Centro América (6%).

El valor de cada decisión

Este año, Kantar Worldpanel ha cuantificado el valor promedio de cada decisión del consumidor: es decir, el costo promedio pagado por los compradores cada vez que eligen una marca. Cada decisión, en promedio, le cuesta al consumidor $ 1.92 dólares, y este valor varía ampliamente por categoría. Las decisiones de comprar marcas de alimentos generalmente valen menos que los productos de salud y belleza, pero se compran con más frecuencia.

Marcas locales y marcas globales

El estudio también muestra que las marcas locales crecieron un 3.9% en 2016, mientras que las marcas globales crecieron un 2.6%. Las marcas locales son particularmente fuertes en las categorías de alimentos y bebidas, siendo elegidas en 74% y 67% de las compras respectivamente. Las marcas locales han ganado un 1.1% de participación de los más de 2 billones de dólares en el mercado mundial de bienes de consumo en los últimos tres años. En Latinoamérica las marcas locales también crecieron a un mayor ritmo que el mercado con un crecimiento del 11.4% vs un 6.6% de las globales. Las marcas locales representan actualmente el 46% de participación del total mercado, ganando 1.1 puntos de share vs el 2015.Los países que cuentan un mayor participación de marcas locales son Perú con 65%, Colombia con 63% y Centro América con 62%

Brand Footprint en 2017

Brand Footprint mide la elección del consumidor a través de una métrica llamada CRP (Consumer Reach Point). Ahora hay 21 marcas que son elegidas más de mil millones de veces. Solamente entre el top 10 de marcas, Sedal (+12%), Colgate (+1%) y Nestlé (+1%) han crecido su CRP y gasto en el último año - y Sedal ha entrado al Top 10 de las marcas más elegidas en mundo.

Coca-Cola sigue siendo la marca más elegida del mundo con una penetración global de 42% - en 9 países, la penetración se eleva a más del 80% de la población. Dove es la marca que más atrajo hogares nuevos en 2016 - 14 millones de hogares más eligieron la marca en el último año.

Sonia Bueno, CEO de Kantar Worldpanel en Latinoamérica, explica:

"Ser elegido por más gente, más a menudo, es cómo crece una marca. Es fundamental para todas las marcas comprender dónde encontrar las oportunidades más valiosas -ya sea de una región emergente con una población creciente, o innovar para satisfacer necesidades no explotadas en un mercado más desarrollado-“.

"A través de Brand Footprint, el estudio más amplio y exhaustivo de marcas de consumo masivo en el mundo, buscamos cuantificar el valor de la elección del consumidor y compartir algunos de los mejores ejemplos de las estrategias que las marcas han desplegado para crecer".

Brand Footprint: el estudio

El estudio anual Brand Footprint de Kantar Worldpanel se basa en la investigación del 73% de la población mundial; un total de 1,000 millones de hogares en 43 países de los cinco continentes cubriendo el 75% del PIB mundial. Como parte del estudio, Kantar Worldpanel mide 200 categorías de bienes de consumo masivo alrededor del mundo en las canastas de bebidas, alimentos, salud y belleza y cuidado del hogar.

Brand Footprint: el Top 50 del ranking

El ranking anual Top 50 de Kantar Worldpanel de las marcas de FMCG más elegidas del mundo revela qué marcas están logrando un éxito global, proporcionando insights para ayudar a las marcas FMCG a fijar objetivos globales con mayor precisión y a mejorar su crecimiento global de negocios.

Se distingue de otros rankings de marca proporcionando información sobre el comportamiento real del consumidor en lugar de actitud. Los Consumer Reach Points (CRP) forman la base del ranking. Una métrica innovadora que mide cuántos hogares de todo el mundo están comprando una marca (penetración) y que tan seguido (frecuencia), proporciona una representación real de la elección del comprador.

Metodología y alcance

El ranking de este año analizó 15,300 marcas y 1,000 millones de hogares en 43 países de los cinco continentes en los últimos 12 meses hasta noviembre de 2016.

Datos clave del reporte

Las marcas más elegidas

• Coca-Cola sigue siendo la marca más elegida del mundo y es la marca número uno en nueve países. Los shoppers compraron Colgate más de 6 mil millones de veces en el último año
• Maggi es la marca de alimentos número uno
• Colgate es la marca más importante de salud y belleza
• Sunlight es la principal marca de cuidado del hogar

Marcas que más crecieron

• Dettol ha entrado en el Top 50 y es la marca que ha crecido más rápido
• Sedal ha entrado en el top 10, escalando dos lugares y es la marca de crecimiento más rápido en el top 10
• Dove agregó a más compradores a su cartera, reclutando 14 millones de nuevos hogares
• Barilla es la marca de alimentos de más rápido crecimiento

Global FMCG: una mirada de 2016

• Las ventas totales de marcas FMCG crecieron un 3% en valor, desacelerándose del 4% del año pasado
• Las marcas locales crecieron un 3.9%
• Las marcas globales crecieron un 2.6%, bajando su participación a 36%, pero ganando 8,000 millones de dólares
• El gasto en productos para el cuidado del hogar fue el que más creció, con un 4%, mientras que salud y belleza experimentaron el menor crecimiento en el gasto de 1%

 Hotspots de crecimiento

• Los mercados emergentes representaron la gran mayoría del crecimiento de los bienes de consumo en 2016, con países estrella incluyendo a Rusia (14%). Sri Lanka (9%) y Filipinas (6)
• Los mercados emergentes crecieron 34,000 millones de dólares en 2016, mientras que los mercados desarrollados se mantuvieron relativamente bajos, ganando 8,000 millones de dólares
• La participación de los bienes de consumo en los mercados emergentes ha aumentado del 48% al 51% en sólo tres años