Radiografía de la canasta de consumo masivo en Colombia

Un análisis de la división de consumo masivo de Kantar, compañía líder mundial de datos, insights y consultoría, detalla cuáles son los canales de compra que están creciendo, cuál es el perfil de los consumidores de la canasta de consumo masivo (FMCG) y qué tendencias se están imponiendo. Toda una radiografía para entender qué está sucediendo con el consumo en Colombia.

Una de las transformaciones de la industria -a la postre tendencia y clave- es la manera de la llegada del fabricante (marca) al consumidor. Históricamente se ha hecho a través del denominado go to market: el fabricante pone el producto en la tienda o formato de compra y el consumidor lo adquiere allí. Ahora, empieza a ganar terreno el go to shopper: el consumidor no se desplaza para adquirirlo, lo hace por las compras online o las ventas por catálogo, estas últimas siempre han existido, pero nunca lograban el dinamismo actual.

Al respecto, Jaime García, Director Comercial de Kantar para Consumo Masivo, destacó: “Es una alternativa adicional de impactar al comprador y demuestra oportunidades para llegar al mercado. En la actualidad el go to shopper abarca el 8% del presupuesto del hogar, donde tradicionalmente las empresas estaban estructuradas para trabajar solo en el go to market, el cual sigue siendo la mayor parte (92%). Go to shopper serguirá siendo una tendencia a futuro evolucionando y atrayendo nuevas iniciativas para la industria”.

Asimismo, García, explicó que - por ejemplo - dentro del go to shopper el canal de compras por internet (para consumo masivo) durante 2018 ganó 133 mil nuevos hogares, en sintonía general con el canal de venta directa que está cambiando su portafolio de categorías. Es de resaltar que, entre estos dos sectores, existen 14 canales de compra que aumentaron su penetración en los hogares colombianos; existiendo un dominio de los primeros siete del ranking por parte del go to market:

     *Cifras en miles de hogares

La revolución del go to shopper

Así como el comercio electrónico ha ganado transcendencia en la canasta de consumo masivo, las ventas por catálogo también lo están logrando por medio de la compra de productos como fragancias, protección solar, cremas faciales, maquillaje y desodorante. “Esto refleja un aumento del espectro de sus categorías, ya que más hogares están adquiriendo productos por esta vía y por ende gana relevancia. Además, también es un canal muy relevante para algunas categorías de alimentos como chocolatinas, modificadores de leche, galletas dulces y saladas.”, complementó García.

La clave en una nueva dinámica

Durante muchos años los retailers tuvieron un diferencial que les otorgaba una alta competitividad; el consumidor percibía que podía conseguir todo lo que necesitaba en un solo lugar y no requería desplazarse a otro sitio -por ejemplo- compraba fruta, granos, enlatados, ropa y hasta electrodomésticos, pero se presentó un efecto espejo e inició una pérdida de esa diferenciación.    

En gran medida, sucedió por la llegada de canales con propuestas disruptivas y enfocadas en el precio, en realidad llegaron para ser “diferentes” y congeniaron con los compradores. Esos nuevos atributos, uno de los más importantes es la conveniencia, enamoraron al consumidor.  

Esta conveniencia está muy relacionada con el factor tiempo, por ejemplo, los consumidores ven en los canales de compra que tienen una atención ágil un punto a favor de ellos, lo que resulta un poco diferente a las cadenas. La necesidad de rapidez viene de los estilos de vida actuales de las personas, donde cada vez tienen menos tiempo, viven en un mundo más inmediato y conectado.  

“La segunda gran tendencia que hemos identificado es la relación entre retailers y marcas. Con el paso del tiempo se ha vuelto más estrecha, el resultado es que las marcas se están convirtiendo en retailers; y estos -a su vez- están más preocupados por ser marcas. Es una inclinación global. Las cadenas están invirtiendo 40% más en medios, algo que no pasaba, eran predominantes en mercado, eso cambió”, aclaró el Director Comercial.

Para volver a tener conexión con el consumidor, es donde vemos a los retailers tratando de ser “marcas” al sacar aplicaciones o nuevos formatos (marcas propias) para retomar la diferenciación que los hizo estar como dominantes del mercado. En el caso de las marcas tratando de ser “retailers”, es claro a ver a los fabricantes poniendo puntos de ventas propios o desarrollando sus aplicaciones para la venta directa, en esa medida se convierten en los “retailers”.

Todo esto trajo como resultado una especialización del consumidor y se fraccionó en tres clases:  en promedio en el país el consumidor visita 15 puntos de venta, hace cuatro años iba a diez, es decir, el hogar incorporó más canales, eso da cuenta de la especialización de la compra, ahora se debe segmentar a los hogares.

ü  Tradicional: tiene un promedio de visita a 10 canales de compra por mes. Al ir a pocos puntos, sigue adquiriendo todo en un mismo lugar, compra diez o más categorías en cada visita, además tiene una fuerte presencia en Medellín y Atlántico.

ü  Transición: está en el promedio nacional de visitar 15 canales de compra al mes. Tiene centrada su presencia en las regiones de Centro y Oriente, al ser zonas semejantes en algunas cosas.

ü  Omnicanales: adquieren en 20 canales al especializar su compra. Una cuarta parte de la población hace parte de este grupo y sigue creciendo. Su presencia se resalta en Bogotá y la región Pacífico. Tienen en gasto más alto de la canasta de consumo masivo.

“La mitad de la población hace parte de quienes están en transición, por otra parte, el tradicional es el hogar que está perdiendo importancia. En términos de gasto, los omnicanal representan el 28% de toda la canasta y otro 24% los tradicionales, que siempre van a los mismos canales de compra”, recalcó García.

Los omnicanales tienen una frecuencia de compra 40 veces mayor al tradicional (anual), además los superan en el gasto, pues el primero tiene un promedio de 3.6 millones de pesos anuales, mientras que el del segundo es de 2.7 millones de pesos. El tradicional tiene una concentración en los niveles socioeconómicos 1 (un presupuesto muy restringido), además del 5 y el 6, lo que resulta un dato curioso. Mientras tanto, la omnicanalidad se presenta en mayor porcentaje en los estratos 3 y 4, donde más peso poblacional existe en el país.

Durante los primeros diez días del mes los consumidores adquieren productos de categorías básicas (necesarias) como alimentos y aseo básico, entre los días 11 y 20, realizan adquisiciones especializadas como productos por catálogos y droguerías; eso incluye canales especializados. Al final del mes, aparece el comercio electrónico, que les brinda el beneficio del uso de tarjetas de crédito, ya que el efectivo lo requieren para terminar el mes con dinero.

“La especialización del comprador presenta un nuevo panorama. Hay que darle un rol a cada canal para potencializar el gasto, vemos que los compradores están explotando sus presupuestos, pero lo destinan a distintos puntos de venta, de allí la necesidad de que el rol sea dado por el canal y potencialice una categoría para su venta”, concluyó García.