Situaci?n de los canales en Latinoam?rica

Kantar Worldpanel, líder mundial en conocimiento y comprensión del consumidor a través de paneles de consumo, presentó su más reciente estudio, en el que analiza los principales indicadores de canales de compra y distribución en Colombia y Latinoamérica. El estudio LatAm Retail Overview analiza el comportamiento de compra en los hogares, la frecuencia con la que los consumidores van a los puntos de venta, la penetración (hogares al que llega un canal o distribuidor) y el gasto por ocasión (cuánto gasta en cada visita).

El estudio está basado en analizar el comportamiento de los hogares frente a los diferentes canales en donde compran: Moderno (hipermercados, supermercados y bodegas); Tradicional (tiendas y almacenes de barrio), venta por catálogo y otros alternativos como droguerías, carnicerías o tiendas por segmento.

Jaime García, Director de Cuentas en Kantar Worldpanel, destacó los principales hallazgos para el 2013. El canal moderno mantiene grandes oportunidades de desarrollo en la región. Esto gracias a que en más de la mitad de los países se incrementó el gasto en los hipermercados, supermercados y bodegas entre el 2012 y el 2013.

Argentina, México, Perú, Ecuador y Colombia fueron algunos de los países en Latinoamérica en los que se aumentó el gasto en el denominado canal moderno. A pesar de este incremento, Colombia está entre los países en donde menos se gasta en este canal. “Mientras el promedio de compras para el hogar en el canal moderno en LatAm es del 47%, en Colombia representa el 29% de lo gastado en total”, explica el representante de Kantar Worldpanel.

En Colombia, al igual que en gran parte de los países latinos, el canal tradicional (tiendas y almacenes de barrio) conserva una alta penetración, aunque la frecuencia y el gasto se han venido reduciendo. También se evidencia un rápido desarrollo del formato Venta Por Catálogo, que cada año se consolida como canal alternativo de compra.

Resultados 2013

El estudio realizado por Kantar Worldpanel revela que durante el 2013 se presentó una disminución del 1% del gasto realizado por los hogares latinos en el canal moderno. En este sentido, los hipermercados, supermercados y bodegas concentraron el 47% del gasto por acto en los hogares y se mantiene como el formato en el que más gastan los latinos.

Los resultados del estudio destacan que Colombia concentra sus gastos principalmente en hipermercados, destinando el 60% de las compras a este canal, situación que se evidencia también en Perú y Bolivia. Por su parte, Brasil y Venezuela tienen un gasto por acto con mayor porcentaje en los supermercados por ser el canal que se encuentra más desarrollado. El análisis añade que cinco de las cadenas más grandes en retail representan el 31% del gasto de los llamados productos de consumo rápido. Estas cadenas fueron: Wal-Mart, Carrefour, Casino, Día y Cencosud, este último se ha expandido llegando a Colombia en el año 2013.

En opinion del Director de Cuentas de Kantar Worldpanel, la cultura de los países latinoamericanos ha sido un obstáculo para el desarrollo del canal moderno. “Las costumbres regionales han frenado el desarrollo de este canal. Vemos como Bolivia, Colombia y Perú, así como la región centroamericana mantienen la tradición de ir a las tiendas de barrio, aunque en el caso local se ha venido dando paso a nuevos formatos como el Venta por catálogo o los llamados express”, agrega el vocero de Kantar Worldpanel.

El estudio de la firma líder en investigación de mercado destaca que el 34% del gasto regional estuvo destinado a tiendas, un punto porcentual más frente a 2012. Adicionalmente añade que en el 70% de los países, todos los hogares visitan el canal tradicional y que el 42% de los hogares latinoamericanos optan por mantener esta relación por características como confianza, cercanía con el tendero o porque conocen sus preferencias.

En este sentido, Argentina, Brasil y Chile son los países que visitan con menor frecuencia el canal tradicional, lo hacen en promedio cada 6 a 9 días en el año. Mientras que Bolivia y Perú están entre los que más van a las tiendas y tienen un mayor gasto por acto en cada visita. Al respecto, Colombia sigue siendo un mercado estable: Los colombianos van casi cada dos días a una tienda destinando a en este canal un poco más de la mitad (53%) de lo que gastan en el total de productos para el hogar.

Formatos como el venta por catálogo también cuentan con grandes oportunidades de crecimiento y de a poco van captando la atención de los hogares. Esto se evidencia en que en más del 60% de los países en LatAm presentaron incremento en el gasto en 2013. Actualmente, este canal representa el 6% del acto por compra en la región, sin embargo presenta un alto número de compradores. Colombia, al igual que Bolivia, Ecuador y Perú, está entre los mercados en los que más se proyecta este formato.

El LatAm Retail Overview 2013 identificó que en general los compradores latinos cada vez van menos a los supermercados, pero llenan más sus ‘carritos de compras’. “Vemos como el gasto por ocasión (cada vez que se visita un punto de venta) aumenta, pero la frecuencia de compra disminuye con respecto al periodo pasado”, precisa el estudio.

Compradores y sus características por nivel social

Kantar Worldpanel cuenta con una metodología propia en la que clasifica a los hogares, de acuerdo a diferentes características como nivel educativo de los jefes de hogar, cantidad de personas por vivienda, vehículos en el hogar y presencia de servicio doméstico, dividiéndolas en 4 niveles: Alto (SC1), Medio Alto (SC2), Medio Bajo (SC3) y Bajo (SC4). Este exclusivo modelo empleado por la compañía investigadora le permite realizar comparaciones de comportamiento en 44.259 hogares de los 15 países de la región, muestra que cubre a 103 millones de hogares en los diferentes países analizados.

El 40% de los hogares latinoamericanos se concentra en el nivel bajo -según el estudio-, el 24% en el Medio Bajo, 21% en Medio Alto y 15% en el alto. Colombia cuenta con el mayor número de promedio de hogares en los niveles Bajo con 35% y Medio Alto con un 21%.

Finalmente, el vocero resaltó que este tipo de estudios ayudan a las marcas y a los diferentes canales de ventas a mantener una mayor cercanía con los consumidores conociendo de primera mano las pereferencias de los compradores en los diferentes mercados de la región.