Cinco palancas para ganar clientes

Sólo un 2% de las marcas llega a más del 80% de los hogares de un país

> Artículo original publicado en ARAL

Sabemos que la fidelidad a las marcas de Gran Consumo no existe. Estratégicamente, es más importante conseguir estar en el set de preferencia de nuestros consumidores objetivo, para poder ganar compradores. Porque crecer en penetración es la única vía para crecer en valor.

Brand Footprint 2016, el mayor estudio global de marcas de Gran Consumo basado en compras reales, vuelve a corroborarlo. La mitad de las quince mil marcas analizadas aumentó su facturación en 2015 y, de éstas, el 79% lo hizo aumentando su base de compradores. De las que cayeron, el 84% perdió compradores.

Y lo mismo ocurre cuando nos quedamos en España: de las cerca de 700 marcas incluidas en el informe, las que crecen ganan compradores, y las que decrecen pierden compradores. La cuarta edición de este informe ahonda precisamente en las cinco palancas que mejor accionan la atracción de compradores: expandirse a nuevas geografías, llegar a nuevos targets, posicionarse en nuevas ocasiones de consumo, entrar en nuevas categorías y crear nuevas categorías.

Nuevas geografías

Sólo un 2% de las marcas llega a más del 80% de los hogares de un país. En España, apenas tres se acercan a esa cifra, por lo que el potencial para todas es inmenso. Incluso aquellas con gran presencia en los hogares tienen la oportunidad de expandirse, a través de nuevas geografías. De hecho, en el mundo solo hay una marca con una penetración global de más del 50% (Colgate, que llega al 68% de los hogares).

Para hacerlo con éxito, los fabricantes deben primero identificar las regiones con más potencial para sus marcas y sus categorías. Entonces, y según las particularidades de cada mercado, decidir si adaptarán sus productos al mercado local, o bien mantendrán sus valores, imagen y características originales.

En realidad, esto aplica también dentro de nuestra propia geografía. Las grandes marcas de nuestro país todavía tienen espacio para crecer sin necesidad de cruzar la frontera, y es que ninguna consigue situarse entre las tres primeras en todas y cada una de las comunidades autónomas. Tanto estas marcas nacionales, planteando estrategias regionales, como las marcas regionales, expandiéndose más allá de sus áreas de influencia, todas ellas tienen potencial de crecimiento.

Nuevos targets

Llegar a perfiles de consumidores que hasta ahora no nos compraban, o nos compraban menos, es otra estrategia exitosa para ampliar nuestra base de clientes. Las maneras de plantear dicha segmentación pueden ser varias: desde crear diferentes variedades de producto, submarcas, o incluso marcas para cada público objetivo; en todos los casos, la diversificación del portfolio aporta consumidores complementarios que permite crecer al conjunto de la marca.

Un ejemplo muy ilustrativo, basado en una innovación, es el de Font Vella Kids. Estos botellines de 33cl, inspirados en famosos personajes infantiles, no sólo se han convertido en la innovación de Gran Consumo más exitosa de 2015 (según el Radar de la Innovación), sino que han hecho de Font Vella la marca que más posiciones ha escalado en el ranking Brand Footprint 2016 en España. La marca ha ganado más de 700 mil compradores en un año, especialmente en hogares con hijos pequeños. Si ampliamos nuestros criterios de segmentación, más allá de los sociodemográficos tradicionales, las oportunidades se multiplican: estilos de vida, hábitos de compra, necesidades nutritivas especiales… pueden servir para llegar a nuevos públicos.

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