Cómo crecen los mercados (de Gran Consumo)

Los mercados se rigen por las mismas pautas de crecimiento que las marcas

> Artículo original publicado en INFORETAIL

Seguro que alguna vez han escuchado a un gestor de marca calcular el potencial de crecimiento de su categoría comparando su consumo promedio con el de algún país vecino. Es decir, planteamientos del tipo: “si en Italia se consumen 24 kilos de pasta al año, ¿por qué en España nos debemos conformar con 10?”. Y a partir de ahí se empiezan a pensar estrategias para que el mercado crezca. El problema es que, en nuestra mente, asociamos esta comparativa a un tema de frecuencia de compra o consumo: no vamos a conseguir convencer a nuevos compradores, sino a hacer más cotidiana nuestra categoría.

El razonamiento está cargado de sentido común. En mercados de gran consumo con penetraciones muy grandes, no parece muy factible hacerlos crecer atrayendo consumidores, porque los que no compran el producto en todo un año deben de tener algún rechazo hacia el producto difícil de sortear. Sin embargo, aquellos que ya compran la categoría pueden aumentar una o dos veces su frecuencia de compra de manera relativamente fácil, lo que llevaría a un significativo incremento de ventas para la categoría. Si desde mi marca capturo este incremento de frecuencia de consumo, al menos en la misma proporción a mi actual cuota de mercado, el resultado es que aunque me mantenga igual en términos relativos, tendré importantes crecimientos en facturación.

Sin embargo, el análisis de los datos nos demuestra que, al igual que ocurre con las marcas, no es así como crecen los mercados. Fíjense sino en el cuadro anexo. Hemos dividido las categorías en diferentes grupos, según la penetración anual que alcanzan. Son los grupos que hemos dispuesto en las filas y que van desde las categorías pequeñas de menos de 50% de penetración anual, hasta las masivas de más de 90%. Sobre estos grupos hemos calculado la evolución de su penetración y frecuencia de compra anual. Así, leemos que las categorías que tienen anualmente una penetración universal, por encima del 90%, han crecido un 0,8% en tres años, mientras su frecuencia se ha retraído muy ligeramente.

Contrariamente al razonamiento “lógico” que hemos hecho antes, sistemáticamente se demuestra que los mercados crecen gracias, sobre todo, al incremento de clientela. La frecuencia de compra varía muy, muy levemente y en cualquier caso no determina el crecimiento o decrecimiento de los mercados. Esto se cumple en todas las agrupaciones de categorías, independientemente de su grado de penetración.

Y volvemos a ver las mismas leyes que hemos descrito en artículos anteriores: la penetración tiene más variabilidad que la frecuencia; a mayor incremento de penetración mayor incremento de frecuencia; los mercados crecen vía penetración... Y la conclusión es la misma: ¿Quiere usted incrementar la frecuencia de consumo de su categoría? Pues incremente la base de clientela. Si una marca quiere crecer, no debe hacer acciones para incrementar la fidelidad, ni para incrementar la frecuencia de compra de la categoría; debe focalizar todos los esfuerzos en incrementar la base de clientela de la marca y de la categoría.

Una reflexión adicional: Hasta ahora siempre hemos leído que un mercado nace, crece, se desarrolla y se queda en un prolongado letargo previo a su muerte. En realidad, y aquí está la buena noticia para las categorías maduras, los mercados también se reproducen dando lugar a nuevos mercados.

Para ello, es necesaria una innovación rupturista que cambie las normas del juego, que sea capaz de transformar las reglas del mercado de tal forma, que no sea posible seguir analizándolo como un todo. Esta innovación segregará el mercado en dos, dejando un mercado maduro, es decir, en el que entran pocos compradores, y una nueva categoría que comienza el ciclo. La ley de double jeopardy es la que nos ayudará a entender cuáles son los límites reales de un mercado y cuando un segmento es, en realidad, una categoría separada.

La innovación es a los mercados como las nebulosas a las estrellas. En su interior se fraguan nuevas categorías y por tanto nuevas oportunidades. Si la temática de esta serie de artículos es el crecimiento, éste debe ser un principio básico a recordar: la innovación es la fuente primordial de un mercado y por ende del crecimiento.

*texto adaptado del libro ‘Impulsa tu marca, incrementa las ventas’ (César Valencoso, 2016. Profit Editorial). www.marketingablux.com