El confinamiento revoluciona el consumo de los hogares

• Las compras de gran consumo de los hogares registran crecimientos del 26%
• Los líderes de la distribución ceden cuota a supermercados regionales y a online
• El trasvase de ocasiones de fuera del hogar genera nuevos momentos de consumo

En las últimas 14 semanas hemos vivido una intensidad de cambio mayor que en todo lo que llevamos de siglo, lo que ha comportado que los hábitos de compra y de consumo de la sociedad ya no vuelvan a ser los mismos.

El tsunami que ha traído consigo la pandemia ha dejado un panorama que, aunque se vislumbra complicado, no va a afectar a todos los sectores por igual. De esta manera, mientras que nos vamos a encontrar con ámbitos muy dañados como viajes y turismo, este escenario puede conllevar oportunidades para otras áreas como el e-commerce y el gran consumo.

Esta es la temática que han analizado esta mañana expertos de Kantar en la sesión virtual Redefiniendo nuestros planes de acción para el post-confinamiento, donde se ha querido profundizar en aquellos patrones de consumo que han cambiado durante el confinamiento, así como a qué se enfrenta la nueva normalidad.

Según los datos aportados por Kantar, el sector del gran consumo en particular ha tenido un comportamiento algo más que anticíclico, ya que hemos pasado de crecimientos de en torno al 1% el año anterior a un incremento de un 26% desde el momento en el que se decretó el confinamiento. El peso de este aumento en las ventas ha tenido un importante impacto en la distribución del gasto de los hogares, que se estima ha crecido casi un 25%, lo que indica que las familias están desplazando gasto que antes realizaban en ocio y restauración.

Los patrones de compra han cambiado de forma radical, pues visitamos menos los supermercados, pero cuando lo hacemos gastamos más, concretamente un 37%. En este punto, cadenas que habían liderado el crecimiento del sector hasta ahora, como Mercadona o Lidl, han sufrido más, mientras que el canal de proximidad, especialmente de supermercados regionales y cadenas como Día son los que han capitalizado el crecimiento junto al canal online, que ha doblado casi su cuota.

En palabras de Jorge Folch, director general de Kantar, División Worldpanel, para el sur de Europa, “no hay dos crisis iguales y, además, en esta hay que sumar el componente sanitario, que se va a traducir en cambios muy relevantes en los patrones de compra, de interacción social, de nuestra forma de disfrutar del ocio y de si trabajamos o no en casa, o de cuándo y cómo vuelvan los niños al colegio; y todo ello con un consumidor que tiene unas ganas inmensas de recuperar sus hábitos cotidianos”.

Se observan de igual manera distintas conductas por categoría de productos. Tras la carga inicial para llenar la despensa, hay un grupo de categorías que Kantar ha denominado “nueva normalidad”, que se han visto impulsadas por este cambio de hábitos: incluyen por ejemplo los productos de limpieza (limpiamos más); el agua embotellada (somos más cautelosos con lo que comemos o bebemos); refrescos, cerveza, aceitunas, frutos secos (picamos más en casa); o bollería, galletas y cereales (por el cambio de hábitos en el desayuno). Se trata de categorías que están entrando en casi 9 de cada 10 hogares, y que crecen más aceleradamente. En el lado opuesto de la balanza encontramos aquellas categorías que el consumidor ha considerado menos prioritarias, como la cosmética o la limpieza de zapatos.

¿Qué podemos esperar del consumo post-pandemia?

Estamos en un entorno de crisis y, en este contexto, estamos ante un consumidor más racional y con una mayor orientación al precio, donde las promociones desempeñan un rol importante, así como el canal de surtido corto. No obstante, el gasto de los hogares depende mucho de las perspectivas de futuro, y 7 de cada 10 consumidores creen que en 12 meses su situación va a ser mejor que la actual.

En concreto, se prevén tres áreas de crecimiento en el marco de esta crisis dual. La primera hace referencia al consumo dentro del hogar, que seguirá registrando un crecimiento en la nueva normalidad sobre todo en lo referente a una cocina más saludable y elaborada, así como a los momentos de snack/placer, ámbito que ha resultado ser el gran ganador (+56%) al aparecer nuevos espacios de consumo en el hogar. En cuanto al consumo fuera del hogar, experimentará una recuperación, aunque más lenta de lo deseado, para lo que va a ser clave generar confianza en el consumidor.

El nivel de incertidumbre respecto al turismo juega un papel crucial para esta categoría, en el que se espera que el turismo nacional compense parte de la bajada provocada por parte del extranjero; de hecho, según los datos de Kantar un 79,6% de los hogares españoles declaran que se quedarán en España durante el periodo estival. Esta situación seguirá beneficiando al consumo dentro del hogar, por lo que las marcas deberán tener la capacidad de definir su estrategia en base a esos nuevos espacios de consumo.

Aceleración de las tendencias conocidas

En cuanto a lo que moverá en adelante a este nuevo consumidor, desde Kantar creen que tomará mayor partido la búsqueda de la salud, a pesar de ser una tendencia que ya venía creciendo fuerte; de hecho, durante el confinamiento nos hemos cuidado más.

Una segunda tendencia la centraríamos en la búsqueda de placer, que crece dentro del hogar en sustitución del cese en la actividad de ocio y restauración.

La tercera de estas tendencias hace referencia al convenience o el ahorro del tiempo, donde se han registrado crecimientos importantes en ayudas a la cocina como caldos, salsas o productos congelados. Esta inclinación es probable que aumente a medida que podamos ir saliendo de casa y los horarios se vuelvan más ajustados.

Por último, otra de las preferencias que afloran entre los consumidores es la búsqueda de productos locales o de proximidad. De hecho, según datos de Kantar, un 33% de los consumidores dice que comprará más productos de marcas socialmente responsables en adelante.

La única de las tendencias que parece estar más afectada por esta crisis es la sostenibilidad, y es que, a pesar de que la voluntad de reducir el consumo de plástico se mantiene, durante el confinamiento hemos visto aumentar el uso de ítems como el film transparente o las bolsas desechables.

Es destacable asimismo que en este periodo muchos consumidores se han visto obligados a cambiar de marca, lo que representa una gran oportunidad para que se acerquen más a estos nuevos compradores, teniendo así la oportunidad de conocerlos más y convencerles para que repitan.

El nuevo panorama de la distribución

La distribución en España ha tenido una relevancia determinante durante la pandemia, posibilitando que todos los hogares permaneciesen abastecidos.

La proximidad y el canal online han marcado las grandes tendencias durante la crisis sanitaria en lo que a distribución se refiere. Las cadenas englobadas en el surtido corto –aquellas que apuestan fundamentalmente por la marca de la distribución– han visto reducida su participación en el mercado en 2,5 puntos, cediendo cuota a supermercados más pequeños y cercanos al consumidor.

Internet ha experimentado su mayor aumento, pasando de crecer décima a décima en los últimos años a ganar 1,3 puntos de cuota durante las semanas más críticas de la crisis. El comercio electrónico en particular ha sido uno de los canales que ha logrado ganar más y que se encuentra ante su gran oportunidad, no solo debido a su cuota histórica en nuestro país (3,1%) sino también a un aumento del 15,5% de compradores. En particular, su imponente evolución entre los mayores de 65 años y en los productos frescos demuestra que está superando sus barreras históricas.

Sin embargo, todo apunta a que estas tendencias tenderán a volver a niveles anteriores a la crisis, siempre y cuando la coyuntura sanitaria lo permita, a excepción del canal online, que mantendrá su senda alcista en un escenario en el que la disyuntiva entre la compra de proximidad y la búsqueda de espacios seguros marcarán los próximos meses.

Palancas esenciales para tener en cuenta en el post-confinamiento

La intensidad y la velocidad del cambio en los patrones de consumo es tan grande, que los fabricantes y detallistas deberán revisar sus planes de marketing y comerciales. El factor precio volverá a tomar importancia, con formatos de precio redondo y promociones basadas en descuentos inmediatos y unidades adicionales. Además, el nivel de stock de algunas categorías en los hogares desaconsejará las promociones de carga.

En cualquier caso, la innovación y la publicidad continuarán siendo clave. En cuanto a los territorios a explorar a la hora de innovar, en la nueva normalidad destacan los ámbitos de la salud e higiene; la indulgencia; y todo lo relativo a nuevos espacios de consumo generados por estos cambios de hábitos. Por último, será crucial que las marcas sepan aprovechar la oportunidad del incremento de audiencia en los medios para comunicarse con su público, teniendo en cuenta que 7 de cada 10 marcas que lograron crecer en la última crisis mantuvieron su inversión publicitaria.

“Las buenas noticias son que el gran consumo tiene un impacto anticíclico importante, y en el entorno que viene es más que probable que veamos incrementado su peso en el gasto de los hogares. No obstante, los cambios que hemos visto son de calado, el consumidor no volverá a ser el mismo, por lo que animamos a las marcas a ser muy críticas con los planes de post-confinamiento, haciendo una distinción entre las convicciones que pueden seguir siendo válidas y las que no”, ha afirmado Folch.