El e-commerce copa el 5,4% del gasto en moda en España

Un 22% de la población española compró moda online en 2017, con un gasto medio anual de 128 euros

Internet gana terreno en el negocio de la moda. Las ventas del sector a través de la Red se elevaron en 2017 hasta representar el 5,4% del gasto total en España, en comparación con el 4% anotado el año anterior. Así lo concluye la segunda edición del Informe de la moda online en España, que refuerza la relevancia del canal online para el negocio textil: no sólo crece año a año, sino que cada vez lo hace a un mayor ritmo. El continuo ascenso de esta tasa, que en 2012 sólo copaba el 1,4%, pone de manifiesto así la importancia del ecommerce para este sector en la actualidad y, sobre todo, de cara al futuro.

El documento, elaborado por Modaes.es con la colaboración de Kantar Worldpanel y el patrocinio de Salesforce Commerce Cloud, recoge los principales indicadores y magnitudes vinculados a la compra a través de Internet (tanto en general como en el caso concreto de la moda) como el equipamiento y conexión de los hogares españoles, el perfil del comprador habitual o los frenos e impulsores del ecommerce.

En cuanto al comprador de moda online, el informe revela que un 21,6% de la población española compró alguna prenda textil a través de Internet en 2017, casi 7 puntos más que hace solo dos años. Aunque la penetración es más alta en el género femenino (26,3% de las mujeres), el número de hombres compradores aumentó del 15,1% al 16,7% de la población de este género. Por edades, los “e-shoppers” de moda más habituales son adultos jóvenes: la penetración del ecommerce entre individuos de 25 a 34 años llegó al 39% en 2017, y al 33,5% entre la franja de 35 a 44 años.

A la hora de comprar, el gasto medio anual de los consumidores de moda virtuales aumentó hasta 127,8 euros en 2017, respecto a los 107,4 euros gastados en 2016. Teniendo en cuenta que estos compradores adquirieron una media de seis artículos, frente a los 5,3 artículos de 2016, cada producto de moda adquirido a través de Internet tiene un precio medio de 21,3 euros. Por otra parte, la frecuencia de compra aumentó hasta las 3,3 ocasiones al año, mientras que las compras de productos rebajados o con promoción ganaron fuerza, copando el 63,2% del total de artículos adquiridos.

El estudio también pone de manifiesto la preferencia de los consumidores a la hora de comprar a través de unos operadores u otros. En este caso, los retailers tradicionales con web propia continúan ganándole terreno a los pure players, manteniendo la tendencia de los últimos años. En concreto, las compañías nativas digitales generaron el 53,8% del total de las ventas de moda a través de Internet en 2017, cuando en 2012 concentraban el 78% del negocio. Por su parte, los retailers copan ya el 46,2% del total de la facturación, tras cinco años consecutivos en aumento.

Asimismo, aunque las ventas de moda online ganan fuerza sobre el total de la cifra de negocio del sector, reducen su peso levemente sobre el total del comercio electrónico en España. En los nueve primeros meses de 2017, esta tasa se situó en un 7,6%, frente al 8,3% registrado en el mismo periodo del año anterior (fuente: CNMC). En cualquier caso, esta disminución del peso no se debe a que las ventas de moda a través de la Red estén cayendo, sino a que el ecommerce en general crece a un mayor ritmo.

Jaime Diez, consultor en el sector textil en Kantar Worldpanel, explica que “tanto el consumidor como la industria están interiorizando el canal online como una forma más de comprar, dejando de ser algo excepcional en su día a día, por lo que las organizaciones lo están integrando como una forma más de ejecución de compra, entrega o contacto mutuo, lo que a su vez ya no solo reta a transformar la logística, sino toda la cadena de valor”.

Pilar Riaño, directora de Modaes.es, destaca que gracias a la información recogida en este informe las teorías sobre la importancia del ecommerce para la moda “han dejado de ser simples hipótesis para pasar a ser hechos probados mediante datos demostrados, un análisis que plantea nuevos caminos de aprendizaje y acción en los que aparecen un incalculable número de nuevas posibilidades para las empresas del negocio de la moda”.

Metodología

El informe de la moda online en España se ha elaborado a partir de la información obtenida en diversas fuentes públicas y privadas con el objetivo de realizar una radiografía más exacta de la actual situación del sector. El estudio recoge y analiza la información aportada por Kantar Worldpanel y obtenida a través de sus paneles de consumo, los últimos datos publicados por Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) acerca de las ventas a través de Internet en todos los sectores, la Encuesta sobre equipamiento y uso de tecnologías de la información y la comunicación en los hogares del Instituto Nacional de Estadística (INE) o el Estudio sobre el Comercio Electrónico B2C, elaborado cada año por el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y la Sociedad de la Información (ONTSI), entre otras fuentes.