Encontrar nuevos clientes a través de la publicidad

El éxito de la publicidad no depende solo de la generación de ventas, sino de su capacidad para atraer compradores

Se estima que a finales de 2018 la inversión publicitaria mundial tendrá un valor de más de 550 mil millones de dólares. Con estas cifras en aumento y teniendo en cuenta que las marcas de gran consumo representan la cuarta parte de ese gasto, comprender el impacto de la publicidad para el sector es crucial. Y no sólo en términos de venta, sino también asegurando que la publicidad contribuye a aumentar la base de clientela, ya sea incorporando nuevos compradores o frenando la salida de los ya existentes. No en vano, el crecimiento de las marcas está directamente relacionado con su capacidad de atraer clientela.

Así lo concluye el nuevo informe global de Kantar Worldpanel, "Inversión en medios: por qué también deberías evaluarla en captación de compradores", que analiza cómo la publicidad multicanal (TV, prensa escrita y digital) impacta en las marcas de Gran Consumo en Europa, LATAM y Asía.

El análisis ha aislado los efectos que la publicidad multicanal tiene en las marcas de gran consumo (alimentación, bebidas, cuidado del hogar y perfumería), centrándose en el impacto sobre el comportamiento de compra. Una de las principales conclusiones es que a corto plazo, la publicidad genera un crecimiento instantáneo, que supone en promedio el 4,5% de las ventas de la marca anunciada. Pero el efecto de los medios no termina con la campaña, sino que la publicidad puede hacer que el impacto se prolongue después de haber finalizado.

El informe revela además que una tercera parte de los compradores que atrae la publicidad no habían comprado antes la marca, al mismo tiempo que contribuye a retener los clientes actuales y a aumentar su gasto medio. Asimismo la capacidad de atracción de nuevos hogares es más acusada entre marcas pequeñas, mientras que las marcas grandes consiguen principalmente aumentar el gasto de su base de clientes.