España, a la cola en e-commerce en Gran Consumo

Existen oportunidades únicas para un despegue rápido del sector

Las compras online suponen un 3,7% de la facturación del sector Gran Consumo en el mundo, pero sólo un 1% en el mercado español. Así lo revela el informe “El e-commerce en Gran Consumo” elaborado por la consultora Kantar Worldpanel en 10 países. Según el estudio, este canal apenas llegará al 1,2% en nuestro país en 2016, ante un 5,2% que se espera para el mercado global.

Los países donde el comercio electrónico está más desarrollado en el sector Gran Consumo son Corea del Sur, con un importante 10% de sus ventas totales, seguida de lejos por Reino Unido (5%) y Francia (4%), donde el concepto “drive” triunfa.

Nuestro mercado es además uno de los menos desarrollados en cuanto a atracción y compromiso del comprador online. Apenas un 14% de los hogares españoles compra productos de gran consumo a través de Internet, ante un 20% que hace la compra online en todo el mundo, o más de la mitad de los hogares en Corea. Por otra parte, mientras Reino Unido goza de los consumidores online más fieles (aquellos que compran por Internet gastan un 20% de su presupuesto total online), los hogares españoles apenas dedican un 6% de su presupuesto a este canal.

En opinión de Stéphane Roger, Global Shopper & Retail Director de Kantar Worldpanel, “el canal Internet supone más oportunidades que riesgos para la industria. Existe la creencia de que reduce el gasto y la fidelidad y canibaliza las ventas de las tiendas físicas, pero nada más lejos de la realidad”. El informe señala éstas como las principales oportunidades para distribuidores y fabricantes:

• Fidelidad. Los compradores online son más fieles a la cadena que aquellos que sólo compran en las tiendas físicas.
• Negocio adicional. Más de la mitad del gasto realizado en la compra de productos online es incremental para las categorías.
• Un mundo para marcas. El consumidor digital dedica más parte de su presupuesto a comprar marca de fabricante.
• Cestas más grandes. Mientras en países asiáticos predominan más productos de cuidado personal y perfumería, en Occidente destacan productos más pesados o incómodos de cargar. Pero en todos los países las cestas online son tres veces mayores. En el caso de España, cada vez que compramos por Internet gastamos un promedio de 70 euros, contra los 30 que realizamos en tienda.

A estas falsas creencias se añade en España la falta de un formato comercial bien definido. Stéphane Roger añade: “una de las claves de éxito de modelos como E.Leclerc en Francia es la implantación de centros de recogida especializados, lo que se puede repercutir después en precios más ajustados. Existen algunos ejemplos en España pero todavía predomina demasiado el modelo “picking”, en el que se preparan los pedidos en propia tienda, un formato mucho menos eficiente”.

Stéphane Roger concluye: “Internet no es un nicho, es una nueva forma de generar ventas, y así debería entenderlo la industria. Da un servicio de valor a los shoppers, que se basa en facilitar la compra, ahorrar tiempo y estar disponible 24/7”.

* Gran Consumo sin frescos perecederos
** Brasil, Corea del Sur, China, España, Francia, Malasia, Portugal, Reino Unido, Taiwan y Vietnam