Gran Consumo cierra 2010 con caídas en volumen

El Sector Gran Consumo (alimentación, droguería y perfumería) ha perdido su capacidad de resistencia y ha cedido un -1,1% en volumen en 2010, mientras que la caída del mercado en valor se ha situado en el -2,8%, según el informe ‘Benchmarking 2011’ de Kantar Worldpanel presentado recientemente en rueda de prensa. El informe apunta a tres factores que explican este decrecimiento:

Se reduce el ritmo de creación de hogares

Se frena la ‘vuelta al consumo en el hogar’

El consumidor es más racional en sus compras: sigue reduciendo el tamaño de las cestas a costa de visitar más veces el punto de venta (en 2010 los hogares acudieron 87 días a hacer la compra, 3 días más que en 2009, pero incluyeron 3 ítems menos en cada compra), al tiempo que han dejado de almacenar en casa para comprar exclusivamente lo que necesitan en el momento.

A nivel familiar, esta contracción del consumo se traduce en 207 euros menos destinados a productos de Gran Consumo por cada hogar, pasando de 4.489 euros en 2009 a 4.282 euros en 2010.

El sector más impactado es el de productos frescos

Tal y como apuntaban los primeros análisis realizados durante 2010, el mercado de los productos frescos perecederos, con una caída de un -4,3% en volumen y un -3,5% en valor, ha arrastrado el sector a la baja. La alimentación envasada, aunque de forma más contenida, también ha visto mermado su crecimiento, situándose en un -0,8% en volumen y un -2,3% en valor. En contraposición, y aunque han continuado perdiendo mercado en valor (-2,5% y -1,5% respectivamente), los mercados de droguería y perfumería han vuelto a crecer en volumen, en un +2,7% en el caso de la droguería y un +3,7% en el mercado de cuidado e higiene personal.

En su conjunto, en 2010 el sector de los frescos perecederos se contrae en 1.300 de millones de euros, de los cuales un 91% sale del mercado de alimentación (el consumidor directamente deja de comprar), y sólo un 5% se sustituye por congelados y un 4% por otras variedades. En cuanto al mercado de cuidado e higiene personal, la democratización de algunas de sus categorías de producto explican el crecimiento del sector en volumen: cada individuo ha comprado un +3,8% más de lo que hizo en 2009, pero sin embargo ha destinado a ello un -1,5% menos.

Otros sectores considerados menos imprescindibles, continúan cediendo en 2010, y el mercado de productos de impulso ha perdido entorno a un 4% de mercado (-4,1% en valor y -3,5% en volumen), el gasto mensual en telefonía móvil se ha reducido entre un 6% y un 7% (contrato y prepago respectivamente), y el sector textil se ha contraído un -1,5% en volumen y -7,2% en valor durante 2010.

La respuesta real del consumidor: el smart-shopping, más que el precio

Por una parte, para más amas de casa el precio es el factor más importante a la hora de hacer la compra (25% vs 23% en 2009), y de hecho las enseñas low price (canal Discount + Mercadona) han alcanzado una cuota de mercado en valor del 29,4% en 2010, mientras que la marca de la distribuidor consigue un nuevo récord histórico y concentra ya un 33,9% del mercado en valor (alimentación y droguería sin incluir productos frescos perecederos), 2,3 puntos más que en 2009.

Por regiones, Andalucía y Comunidad Valenciana siguen siendo las comunidades autónomas donde las marcas propias tienen más peso, creciendo entorno a 2,7 puntos y concentrando ya un 37,7% y un 35,3% respectivamente del mercado. Las comunidades donde éstas crecen menos son País Vasco y Galicia, que son por otra parte donde la MDD tiene menor presencia: 30,7% en el País Vasco y 28,2% en la comunidad gallega.

El análisis de Kantar Worldpanel desvela que la valenciana Mercadona es la cadena que explica este crecimiento, pues de excluirla del análisis, el peso de la marca propia en el sector de perfumería se mantendría respecto a 2009, y en los mercados de alimentación y droguería apenas crecería +0,6 y +0,4 puntos respectivamente.

Sin embargo, el informe de Kantar Worldpanel identifica otros formatos de distribución más alejados del concepto “precio” que también han conseguido crecer durante 2010, como son los supermercados regionales, que con entorno a medio punto más de cuota que en 2009 (9,8% vs 9,3% en 2009), se asocian más a valores como la calidad, la proximidad o la confianza. De hecho, una de las principales conclusiones del informe destaca la compra inteligente como algo más complejo que la búsqueda de precio. El consumidor busca ante todo un retorno individual de sus compras, y está dispuesto a pagar más por algunos productos que le reportan un beneficio claro, pero al mismo tiempo busca las alternativas más económicas en aquellas categorías o marcas que menos le aportan.