Innovaci?n para crecer

Un 76% de las innovaciones espa?olas de Gran Consumo generan ventas adicionales para sus mercados

Una innovación puede ser un éxito a varios niveles. Puede generar ventas únicamente para el fabricante, robando cuota de mercado a otras marcas; y, en el mejor de los casos, puede hacer crecer su categoría.

El informe “innovación para crecer”, elaborado por la consultora Kantar Worldpanel, analiza las estrategias de éxito de los lanzamientos de Gran Consumo en cinco mercados clave: Reino Unido, China, Brasil, México y España. A partir de sus paneles de consumo únicos en el mercado, el informe mide por primera vez las ventas incrementales que genera una innovación, así como los cambios de comportamiento del consumidor atribuibles a ella.

El análisis se centra en lanzamientos relevantes que hayan alcanzado un nivel mínimo de éxito, y concluye que todos ellos son beneficiosos para el fabricante. Casi la mitad (46%) tiene además un impacto positivo en las ventas globales de la categoría, y en el 19% de los casos, el impacto en el gasto de la categoría se puede considerar muy positivo. La manera más fiable de generar ventas adicionales para la categoría es con un aumento del precio pagado, aunque eso suele ser a costa de un menor volumen. Por otra parte, atraer nuevos compradores para la categoría es extremadamente difícil –menos de un 1% de los casos analizados-, pero es garantía de éxito cuando ocurre.

En el mercado español, el porcentaje de innovaciones que aporta crecimiento a sus mercados asciende al 76%. En promedio, estos lanzamientos les aportaron un 16% de ventas incrementales (en los hogares que las compraron), bien a través de generar más actos de compra, como de una mayor “premiumización”, es decir, un aumento del precio medio pagado en la categoría.