La distribución de moda ante la incertidumbre

La distribución de moda tiene por delante un escenario con distintos retos y oportunidades.

> Artículo original publicado en la INFORETAIL

La moda y el retail no han sido ajenos a las turbulencias económicas y sociales de la última década, ya que están siendo uno de los sectores particularmente vulnerables al delicado y volátil contexto económico. Por ello, pongamos en perspectiva la evolución del consumo de moda 10 años después.

En 2008 los españoles gastábamos más de dieciocho mil millones de euros en ropa, hoy la cifra no alcanza los trece mil millones, casi un 30% menos. Actualmente el comprador de ropa adquiere casi 6 prendas menos al año, y además paga alrededor de un 16% menos por cada una.

Esta transformación del consumo no se puede entender sin los profundos cambios en el retail durante la última década, pues es a partir de 2008 cuando las cadenas dan el sorpasso al comercio independiente/multimarca. Si retrocedemos más en el tiempo, en 2001 el comercio independiente concentraba el 45% de toda la facturación, en cambio, en 2018 apenas alcanzó el 20%.

Textil Vestir - Cuota de mercado (en valor %)

Fuente: Kantar (Worldpanel Textil)

Este nuevo entorno de competencia, junto a la dificultad de generar tráfico, ha desembocado en una constante necesidad de adaptar la política de precios, con descuentos y acciones promocionales durante todo el año. Este escenario no sólo ha cambiado el estatus del comercio independiente, sino que el amplio abanico de opciones también ha provocado que Zara deje de ser la cadena con más compradores.

La estructura del retail cambia con la irrupción de Primark. Durante la crisis este nuevo modelo permitió a muchos consumidores seguir comprando ropa a precios asequibles, convirtiendo hoy a Primark en el retailer con más compradores.

Ranking cadenas de moda (En millones de compradores de prendas de vestir, 2018)

Fuente: Kantar (Worldpanel Textil)

Pero no es sólo la crisis. La compra de ropa ya no goza de la prioridad o preferencia que llegó a tener antes de la recesión. Actualmente, marcas y retailers tienen que compartir el menguado presupuesto de los consumidores frente a otras propuestas de ocio y bienestar: viajes, restauración, tecnología, etc. Ante ello, la moda tiene que replantear su también componente de ocio, encontrando nuevos estímulos para el consumidor, más vinculados a la experiencia y a las emociones.

Ahora que muchos indicadores apuntan a un nuevo enfriamiento económico, la historia reciente y volatilidad de los mercados nos recuerda que no podemos predecir con certeza su evolución, pero hemos estudiado y aprendido que, ante la incerteza de los mercados, existen patrones de crecimiento predecibles, que se basan en la constante necesidad de reclutar nuevos compradores.

En unos tiempos en los que marcas y retailers comparten y compiten por un mismo cliente global y transversal a distintos sectores, debemos ser conscientes de que el consumidor es infiel. Ningún retailer está al margen de esta realidad, y prueba de ello es que el retailer con la clientela más fiel sólo consigue de sus clientes el 16% de su gasto total en ropa.

La distribución de moda tiene por delante un escenario con distintos retos y oportunidades. Uno de ellos es la convivencia de la venta física y la venta online. En 2018, la compra online representó ya el 7,4% de todo el gasto en moda y más de 10 millones de españoles compraron moda por internet. Pero internet no ha supuesto un revulsivo para la compra, ya que el comprador es omnicanal y sustituye compras de la tienda por la red.

La demografía y cambios en el estilo de vida es otro aspecto que anticipa una próxima adaptación de la distribución a los consumidores con más potencial, aquellos que tienen más de 45 años. En este momento ya representan el 49% de todo el gasto en moda y, sin embargo, sólo el 28% de los retailers están orientados a este segmento. Para conseguirlo los retailers tendrán que ofrecer el valor diferencial que hasta ahora le ofrecía el comercio multimarca o independiente, como personalización, asesoramiento, etc.