La nueva conversación entre fabricantes y retail

A la hora de utilizar los datos para tener conversaciones valiosas debemos cambiar el enfoque.

> Artículo original publicado en la revista ARAL

En un mercado donde la población parece irremediablemente estancada a corto plazo y, donde los márgenes para fabricantes y distribuidores son estrechos, se hace más necesario que nunca el tener una conversación sana entre ambos agentes del mercado que pueda generar valor en base a una mayor satisfacción del consumidor.

De manera histórica, las conversaciones entre distribuidores y retailers venían marcadas por la tensión que generaba el defender cada uno su posición, con la idea equivocada de que conceder algo al otro lado era ceder en parte el beneficio propio. A pesar de que también se han generado grandísimas alianzas entre fabricantes y distribuidores, tanto a nivel estratégico, como en el más táctico del día a día, la gran dificultad para ambos era la subjetividad con la que se movían estas conversaciones, basadas muchas veces en las relaciones personales o en la habilidad de los interlocutores para empatizar o lucir su portfolio y sus virtudes.

Pero estamos en la era de los datos, y los datos han llegado también para capitalizar esta conversación. Hasta hace poco, los datos tenían un protagonismo más residual y, en realidad, podíamos decir que tenían un mal uso. Se hablaban de algunos datos de inversión publicitaria, de un total de ventas agregadas, o de la inversión promocional. Datos que generaban más discusión que construcción porque tenían un problema fundamental, y es que se usaban para justificar la posición propia y no para construir valor de forma conjunta. En los últimos años, sin embargo, estamos viendo una evolución en el sector, y empezamos a ver como los datos son el eje central de algunas de estas conversaciones tratando de poner objetividad sobre los argumentos de unos y otros y, como decíamos anteriormente, de generar valor para ambos.

A la hora de utilizar los datos para tener conversaciones valiosas debemos cambiar el enfoque que damos de los mismos y, así, por ejemplo, debemos tratar de romper al máximo las reglas para entender el comportamiento real de cada comprador. Ideas como que un comprador va de forma constante a una tienda hasta que la abandona para elegir otra deben desterrarse de forma definitiva, para asumir que los compradores tienen un patrón irregular, y que, aunque tenga una cadena de referencia, alternará con distintos establecimientos, y cada vez más, con los nuevos agentes del mercado, ya sean tiendas ecológicas, comercio electrónico o food delivery.

Penetración: el eje para crear valor en marcas y distribuidores:

Una vez establecido esto, y asumiendo que el comprador es infiel por naturaleza, el gran objetivo del distribuidor debe ser maximizar las veces en las que el consumidor le elija. En realidad, hablamos de ganar compradores, de ganar penetración, la variable común que explica la creación de valor en fabricantes y retailers y que, por tanto, se tiene que convertir en la palabra clave en la nueva conversación con retailers.

Cuando hablamos de ganancia de penetración para los distribuidores siempre hay una tentación de quedarnos con el dato más agregado, el del total cadena. La realidad es que este dato podríamos denominarlo penetración estructural y, en la mayoría de las ocasiones, está muy relacionado con el número de tiendas, su localización e incluso la inversión publicitaria o la imagen de marca del distribuidor. Pero hay otra penetración que es sobre la que debemos hablar y es la penetración por categoría. Para cubrir el objetivo de ser el referente para un consumidor se debe maximizar la presencia en cada una de las categorías que este consumidor demanda, para asegurarnos de cubrir la mayor parte de sus necesidades y, con ello, tratar de reducir al máximo sus opciones de compra cada vez que visite otro establecimiento, algo que inevitablemente hará.

La distribución debe analizar la penetración desde dos puntos de vista:

Hay una relación directa entre la ganancia de penetración promedio por categoría y la ganancia de cuota por parte del distribuidor. Esta vía de análisis debe abrir conversaciones en las que los distribuidores traten de entender el comportamiento de sus compradores en cada categoría, con el objetivo fundamental de descifrar los motivos por los cuales no la compran cuando acuden a su tienda, y, sobre todo, para entender qué buscan en otros establecimientos de forma concreta. Esto debe ser la base de la conversación constructiva entre distribuidores y fabricantes. Si queremos medir la satisfacción real que tiene el consumidor, si realmente queremos poner al consumidor en el centro, ineludiblemente la penetración será la variable clave.

Una conversación que para ser efectiva debe contar también con la comprensión de los fabricantes hacia los distintos modelos de distribución. Un distribuidor, al igual que un fabricante, es fiel al modelo que le ha llevado al éxito y que marca su idiosincrasia y, por tanto, respetará su apuesta por marcas de fabricante o marcas de distribuidor, y aunque estas conversaciones sobre penetración por categoría les den indicaciones sobre la inclusión de nuevas referencias, éstas se añadirán solo acorde con este mix que marca el modelo de la cadena. Eso sí, para que el modelo funcione, la cadena debe estar abierta a hacer pequeños movimientos dentro de su modelo, que permitan maximizar la captación de esta penetración por categoría, respetando, en la medida de lo posible, las demandas del consumidor.

Promoción: medir diferente para ayudar a incrementar la penetración:

La aplicación de la penetración como eje de las conversaciones entre retailers y fabricantes debe facilitar el diálogo con un objetivo común y, con ello, avanzar en algunas de las discusiones más históricas entre ellos. Un ejemplo claro son las promociones, foco constante de discusión entre ambos, y que encuentran en la penetración una variable objetiva para cuantificar la aportación para unos y otros. Si aceptamos la premisa de que la clave es ganar compradores por categoría, podremos definir las promociones efectivas como aquellas que permiten ganar compradores a fabricantes y distribuidores. Por tanto, poner la penetración en el centro nos permite un nuevo enfoque a la hora de implementar y medir promociones.

La sofisticación de la conversación entre distribuidores y fabricantes, con un mayor protagonismo de la ciencia, está tan solo en sus pasos iniciales, pero ya empezamos a ver un uso más avanzado en algunos distribuidores a nivel mundial, que comienzan a analizar la captación de esta penetración en cada momento de consumo, en vez de por categorías de compra, y así replican de una forma más fehaciente el comportamiento de los consumidores. Con una visión de este tipo, incluso un fabricante o distribuidor líder en una determinada categoría, puede descubrir oportunidades de crecimiento, en momentos, como, por ejemplo, el desayuno, o entre horas, donde su penetración sea baja frente a otras alternativas. Las posibilidades de encontrar territorios de crecimiento en este mercado de suma cero se multiplican, por tanto, al combinar una visión como es la de consumo con la variable clave para medir al consumidor.

Hemos comenzado a ver la evolución de las conversaciones entre distribuidores y fabricantes, pero es algo que ya no tiene vuelta atrás y que irá creciendo de forma exponencial, con la ciencia y los datos como eje. Adaptarnos a este lenguaje no será una opción a medio plazo, se convertirá en una obligación y, como en tantos otros avances, los primeros en adaptarse y dominar esta conversación obtendrán una gran ventaja competitiva.