Marcas fuertes, ¿para qué?

Si pasamos por el filtro racional como una opción aceptable, conseguiremos muchas compras automáticas.

> Artículo original publicado en inforetail

Cada vez que un consumidor entra a una tienda o piensa en consumir una categoría, nos jugamos que se convierta o no en cliente. Todo nuestro esfuerzo depende de que, en el momento y lugar preciso, elija nuestra marca y no otra cualquiera. Para ello, no podemos contar con la generación de un sentimiento de fidelidad que nos asegure la compra (recuerden, la fidelidad a las marcas no existe en Gran Consumo) y, por si fuera poco, la mitad de nuestras ventas se deciden en el punto de venta, independientemente de la imagen, equity o fortaleza que tenga nuestra marca. Con estas evidencias, podría parecer que no vale la pena invertir en marca, que al final la suerte está echada y que son otros los factores que mueven al consumidor a elegir una u otra.

Pero aún tenemos un elemento importante a tener en cuenta. Solemos leer que el consumidor toma cientos de decisiones en el mismo lineal, con la dificultad de que para cada decisión dedica apenas unos segundos. Pero si consideramos una decisión como un proceso racional, en realidad lo que podemos observar es que el consumidor toma muchas menos decisiones de lo que pensamos. Muchas veces, simplemente compra. Por rutina, por hábito, aleatoriamente incluso. Y, de tanto en tanto, algo capta su atención y «decide comprar». Todo lo que hagamos con nuestra marca ha de tener el ánimo, bien de facilitar la rutina y el hábito si nos beneficia, o bien de llamar la atención si la rutina de ese consumidor nos perjudica. Y en ese “llamar la atención” influye mucho más nuestra parte subconsciente y emocional que la parte racional. Concretamente, y según un estudio de Kantar TNS, el 95% de nuestras decisiones de compra se hacen desde ese subconsciente.

Aquí es donde cobra relevancia el concepto de equity, porque en realidad, lo que consiguen las marcas fuertes es que, delante del lineal, los consumidores no duden, ni pasen a un plano racional. Ante una marca preferida, compran automáticamente, pero no porque sean fieles sino porque probablemente sea la compra más fácil, la que permite al cerebro no decidir. Según la neurociencia, el cerebro humano necesita liberarse de todas aquellas decisiones que juzga que no son suficientemente importantes para activarse y dedicar energía a ellas; debemos imaginarnos un cerebro «vago» (hay muy buenas razones evolutivas para justificarlo) y por tanto si pasamos por debajo del filtro racional como una opción aceptable, probablemente conseguiremos muchas compras automáticas.

Esta reflexión es importante para nosotros porque tiene un papel clave en las probabilidades de que un consumidor nos elija a nosotros. Al final, la “batalla” de la compra se reduce a un juego de probabilidades de ser elegidos, y el reto para las marcas es maximizarlas. Para hacerlo a través de un buen equity, y sin pretender ser exhaustivos, las marcas deben innovar más que la competencia y hacerlo de forma genuina y diferente. También han de trabajar bien su estrategia de precios, y no dejarse llevar por una táctica que pueda estar hipotecando los márgenes y el crecimiento del largo plazo. En este sentido, las categorías donde existe un gap de precios más ajustado entre marca de fabricante y marca de distribuidor es donde éstas últimas más cuota disfrutan, y esto es porque las marcas con mayor equity no necesitan ajustar tanto los precios para poder competir.

Y como no, una marca fuerte también debe invertir en medios: una inversión continua en TV multiplica por tres la aportación de la publicidad a las ventas de una marca, según nuestros últimos estudios realizados conjuntamente con los paneles de audiencia de Kantar Media.

Un último apunte sobre la importancia que tiene construir marcas fuertes, basado en el estudio Power Purchase (iniciativa conjunta entre Kantar Worldpanel y Kantar Millward Brown que integra en la misma muestra el equity de las marcas y la compra real de las mismas): la preeminencia en la mente de los consumidores tiene una traslación en la realidad de las compras en el mercado. Es decir, cuanta más fuerza tiene una marca en la mente de un consumidor, más compradores conquista y por tanto más cuota de mercado consigue.

Apuesten por las marcas; no por ser una lovemark como último fin, ni para tener clientes fieles, sino para hacer que no tengan dudas en ese microsegundo que tardarán en tomar la decisión de compra, para ponérselo fácil, para ganar en ese momento.