¿Qué podemos esperar del Gran Consumo en el 2020?

La mejor noticia es que el mercado crece en valor (1,1%) a ritmo de la inflación (1,2%)

> Artículo original publicado en la revista ARAL

2019 no ha sido un año fácil en el mercado de gran consumo. El parón poblacional impide el aumento de la demanda (evolución volumen FMCG -0,7%), como ya hemos comentado en varias ocasiones, lo que significa que el mercado solo puede crecer en valor. Y lo hace, pero muy ligeramente. Son las tendencias que venimos apreciando desde que acabó la crisis, en lo que algunos autores llaman el new normal, una etapa caracterizada justamente por crecimientos raquíticos y prolongados durante muchos años.

La mejor noticia, no obstante, es que, aunque sea de manera tímida, el mercado crece en valor (1,1%) a ritmo de la inflación (1,2%), lo que es un reflejo palpable de la relajación del vector precio a la hora de elegir nuestra cesta de la compra. En los últimos años, a base de elegir productos más baratos, nuestra cesta crecía en valor notablemente por debajo de la inflación. (Gráfico 1). Y si el mercado no ha crecido más, probablemente sea por el renovado empuje de las marcas de la distribución que, tras unos años de apenas crecimiento, han incrementado en 1,2 puntos porcentuales de cuota en valor, respecto 2017.  Sin ánimo de entrar en el eterno debate sobre el peso que este tipo de marcas debe tener en el mercado, lo cierto es que el hecho de que vuelvan a crecer empuja el precio de la cesta hacia abajo, justo lo contrario de lo que el mercado necesita para crecer más vigorosamente. Como siempre, este fenómeno está ligado al crecimiento de los dos grandes valedores de estas marcas en nuestro mercado, Mercadona y Lidl. Y son precisamente Mercadona y Lidl quienes lideran los crecimientos de facturación entre los distribuidores junto a Aldi y los distribuidores regionales. Pero, sin duda, la noticia del año ha sido, en este ámbito, las notables dificultades a las que se ha enfrentado Dia en el mercado mientras cambiaba de arriba abajo su organización interna.

Desde el punto de vista de la demanda, este año hemos vuelto a hablar mucho de salud. La salud, la sostenibilidad y la responsabilidad social siguen llenando páginas en los medios especializados y ocupando las agendas de los encuentros entre profesionales del sector. Pero, de manera contraintuitiva, los productos que solo llevan como promesa estos conceptos no crecen demasiado. Incluso muchos decrecen. Entonces, ¿Por qué estamos hablando de salud todo el día?

Porque la salud explica mucho de lo que está pasando en el mercado. Pero ya no es un eje de crecimiento más, como el placer o el convenience, sino que se ha convertido en un atributo básico que acaba marcando nuestros productos en positivo o en negativo. Sobre la base de un producto saludable es donde debemos apalancar un eje de crecimiento. Como suele ocurrir en momentos post-crisis, el eje que tiene más poder de generar crecimiento es el convenience, el vender tiempo a nuestros consumidores, bien porque facilitemos su cocinado, su consumo o su manipulación. Los productos con la promesa de la practicidad crecen de manera contundente a doble digito, pero, y solo pero, si además son percibidos como saludables o al menos no como no saludables. En muchas ocasiones es más importante no caer en la lista negra de los productos “señalados como insalubres” que esforzarse en vender conceptos saludables complejos que el consumidor no acaba de comprender. Es un concepto importante. La salud, hoy en día, está cada vez más concebida como naturalidad, como tradicional, como vuelta al origen, más que con la “manipulación” de un alimento para hacerlo forzadamente más saludable. Un tema complejo, sin duda, pero sobre el que necesitamos seguir investigando y trabajando ya que va a moldear la curva de nuestras ventas en los próximos años. (Gráfico 2)

Para 2020 esperamos más o menos las mismas tendencias. Crecimientos muy contenidos impulsados sobre todo por la inflación y en el que la sostenibilidad y la salud seguirán centrando el debate.

En la distribución hay cuatro focos que acaparan toda nuestra atención. En primer lugar, la evolución meteórica de los discounters alemanes que, más allá de su crecimiento en facturación, están empeñados en poner más ciencia en sus decisiones, lo que es, sin duda, el camino correcto.  Por supuesto, Mercadona, que se enfrenta a un reto enorme en su expansión internacional en Portugal y que no sabemos si afectará a su negocio en España, y el despliegue de dos de sus grandes apuestas: el punto caliente y el e-commerce. Los distribuidores regionales, que siguen mostrándose como la única y alternativa forma de competir contra los anteriores y, finalmente, la reacción de Dia y cuál será la oferta comercial que presenta su nueva directiva.

Pero no podemos dejar de mirar de reojo la anunciada crisis que se cierne sobre nuestra economía. No hay aún, al menos en gran consumo, ningún síntoma que nos haga anticipar que esa crisis vaya a ocurrir, pero sabemos, por la experiencia del pasado, que solo con que los consumidores crean que va a llegar la crisis, se van a empezar a producir efectos en sus decisiones de compra, que normalmente desatan el miedo y las reacciones de la industria que no hacen, normalmente, sino agravar la crisis al volcarse en los mensajes y estrategias basadas fundamentalmente en el precio. Por si acaso llega la crisis, tal como anuncian los economistas, volvemos a aconsejar encarecidamente desde aquí que actuemos anticíclicamente. Es decir, si la cosa se pone complicada es cuando más tenemos que invertir en marca y en innovación, y no caer en la tentación de impulsar la marca del distribuidor, las promociones agresivas, las reducciones de precio o la generación de variedades más baratas que no solo agravan la situación reforzando el miedo del consumidor, sino que podemos demostrar que, además, normalmente perjudican fundamentalmente a las marcas que más intensamente las practican cuando miramos evoluciones a largo plazo. Recuerden que, si llevamos la batalla al precio, gana siempre la marca que estructuralmente está más adaptada a competir en precios bajos. Así que, si su marca no vende precio sino valor, … ¡pues vendan valor!

Solo nos queda desearles que en 2020 sus negocios florezcan y que entre todos seamos capaces de hacer crecer este sector tan importante para la economía del país.