Reinterpretando las tendencias en 2019

El 56% de las ocasiones de consumo responden a una única motivación.

> Artículo original publicado en la revista Inforetail (página 18)

Nos encontramos ante un entorno de consumo más complejo y fragmentado que hace unos años. Hoy, las ocasiones de consumo son más pequeñas e híbridas, pero también más puras desde el punto de vista de la motivación. El 56% de las ocasiones, y creciendo más de 2 puntos porcentuales en los últimos años, responden a una única motivación de consumo, independientemente del número de ingredientes o productos que la compongan.

Cuando hablamos de motivaciones, nos referimos a las básicas: conveniencia, placer, sabor, salud y rutina. Ordenadas así por orden de importancia, pero también por relevancia a la hora de explicar este fenómeno de ocasiones puras o exclusivas.

Ante este panorama, podríamos pensar que la única opción de los fabricantes sería invertir en diferentes productos y mercados para conquistar un mayor número de ingestas; pero no es así: desde un mismo producto podemos cubrir diferentes motivaciones. El contexto de consumo determinará la razón por la que un consumidor elige un producto. Por ejemplo: cuando acompañamos la fruta con chocolate, pasamos de un escenario en el que prima la salud a un escenario de placer y sabor.

Esta versatilidad nos da mayor tamaño, aumentando el número de oportunidades de ser elegido y, además, ganar versatilidad nos da crecimiento. Observamos que los mercados que dejan de apalancarse en una única motivación logran crecer un 7% en facturación, en un momento en el que la alimentación a penas logra un desarrollo del 1,4%.

Entre todas las motivaciones, la salud es la motivación en la que tenemos mayor necesidad, no solo de conjugarla con otras motivaciones, sino, sobre todo, de entender como debe ser esta conjugación para ser efectiva, ya que lo que pedimos a un producto como saludable se ha transformado de manera significativa en los últimos 40 años.

En los 80, el concepto empezó a ganar relevancia en alimentación, con la aparición de los productos “light”, caracterizados por preservar el sabor del producto original aportando un beneficio de dieta para aquellos consumidores que se querían cuidar. En la siguiente década, empezaron a popularizarse los productos con beneficios saludables incorporados, era el boom de los productos funcionales. Actualmente estas dos corrientes saludables están obsoletas y decreciendo a niveles del 7% año tras año.

Con el nuevo siglo, aparecieron los productos “zero” que directamente eliminaron de su fórmula cualquier ingrediente que pudiera percibirse de manera negativa por el consumidor. Una tendencia creciente, a ritmo del 19% anual, impulsada por un consumidor cada vez más sensibilizado con los ingredientes, siendo ya 4 de cada 10 hogares los que nos declaran que leen la lista de ingredientes de un producto antes de comprarlo.

Ante esta situación, los fabricantes se preguntarán cómo deben actuar: aquí uno de los mayores retos de la industria. Hasta el momento, la industria jugaba un papel fundamental, porque eran los fabricantes los que, reduciendo, añadiendo o eliminando algún nutriente o ingrediente, convertían un producto convencional en algo saludable. Ahora, encontramos crecimientos superiores al 25% en productos tan básicos como la leche fresca, los yogures naturales sin azúcar, los frutos secos naturales, la avena o los zumos naturales. Y en estos productos la salud tiene un rol completamente diferente. La salud es un básico, un higiénico, se da por asumida y, si por el motivo que sea el consumidor descubre que no es así, lo penaliza.

Pero no todo son amenazas; este nuevo rol de la salud también ofrece nuevas oportunidades ya que la mayoría de los productos de alimentación y bebidas pueden jugar en este escenario. Así, en los últimos años hemos visto como, cada vez más, productos saludables hacen comunicaciones enfocadas al placer, con claims como “naturalmente bueno”; o como incluso desde el placer se ha ido a buscar el concepto de salud, potenciando los altos porcentajes de cacao en tabletas de chocolate y cacao soluble, basándose en la “buena imagen” del cacao, y sus beneficios saludables intrínsecos. Y es que desde cualquier motivación podemos “abrazar” este nuevo concepto de salud que nos invade.