Río revuelto en Gran Consumo

Cuatro tendencias en gran consumo indican un año de cambio

La primera mitad del año acaba y las tendencias que se intuían hace unos meses están tomando forma. Kantar Worldpanel identifica cuatro grandes cambios en el sector Gran Consumo que indican que 2014 será un año de inflexión:

Los frescos son el foco de atención de los distribuidores y el sector que más cae

El sector Gran Consumo se ha contraído, durante la primera mitad del año, un -2,8% en valor, empeorando la tendencia que registró en 2013 (-0,6%). Sin embargo, dicha caída se concentra en la sección de frescos, que pierde un -4,6%, mientras que el gran consumo envasado se contiene en un -0,8%.

Una de las principales causas de la pérdida de facturación de los productos frescos es el trasvase hacia el canal dinámico (hipermercados, supermercados y tiendas de descuento). El 53% del gasto en carne, pescado, frutas y verduras…ya se realiza en esas tiendas, lo que provoca que el consumidor acabe comprando y gastando menos en estos productos.

Volvemos a llenar los carros para ahorrarnos visitas a las tiendas

Tras un periodo de estricto control presupuestario en el que la prioridad era ahorrar en el corto plazo, los hogares vuelven a realizar compras de carga. El 24,6% del gasto de los hogares está concentrado en grandes compras (cestas que incluyen más de 15 productos), mientras que se reducen las cestas pequeñas (compras de tres o menos artículos).

Gracias a ello, el consumidor puede retrasar la siguiente compra, así que al cabo del año realiza menos visitas a las tiendas. Con este cambio de hábito, se recupera la tendencia pre-crisis en la que cada vez salíamos menos veces a hacer la compra.

La marca de la distribución echa el freno sin retroceder en cuota

Por primera vez en la serie histórica, la marca de la distribución se frena y no aumenta su cuota de mercado. Entre enero y junio de 2014 el peso de estas marcas ha sido del 35,6%, ante el 35,7% que ostentaban en ese mismo periodo de 2013 (%cuota en valor sobre todo el gasto en gran consumo envasado). Ni siquiera la proliferación de marcas exclusivas, que en muchos casos operan como marcas propias, es capaz de absorber esas compras.

El freno de la marca de la distribución es generalizado en todas las secciones: pasa de un 37% a un 36,8% en alimentación envasada, de un 49,3% a un 49,2% en droguería, y de un 12,1% a un 11,7% en la sección de perfumería y cuidado personal.

Por otra parte, si bien las principales marcas de gran consumo están teniendo dificultades para mantener su cuota de mercado, hay algunas que están consiguiendo atraer nuevos compradores. De entre las 100 marcas más compradas en España, las 5 que más clientes están incorporando durante el primer semestre del año son Dolce Gusto (+25,3%), Milka (+24,7%), Valor (+21,1%), Nivea (+17,4%) y Acor (+17,3%).

Nuevo reparto en la distribución

Los primeros meses del año también están suponiendo cambios en el entorno de la distribución. El retail organizado se sigue nutriendo del gasto que pierde el canal especialista, y Mercadona pasa a compartir protagonismo con otros actores del sector como Carrefour, Dia, Lidl o Eroski.

Mercadona gana cuota, pero sólo por los frescos. La apuesta de Mercadona por los productos frescos le permite seguir ganando cuota de mercado en el primer semestre del año (+0,6 puntos porcentuales). Sin embargo, sin estos productos su cuota estaría estancada (+0,1 puntos sobre gran consumo envasado). De hecho, los frescos son la única sección donde la valenciana aumenta su peso relativo (+1%), mientras que lo frena o reduce en el resto de secciones.

Lidl mejora su imagen de calidad. Lidl fue la cadena que más creció en 2013, y lo sigue siendo en lo que llevamos de año. Uno de los dinamizadores es la mejora en su imagen de calidad: un 10% más de hogares cree que la cadena alemana inspira confianza, y casi un 6% más opina que garantiza productos de calidad. Gracias a estos atributos, su modelo convence a más compradores, ya que aumenta su base de clientela.

Dia se refuerza con El Árbol. Por último, el grupo Dia está más centrado en sus recientes adquisiciones, que le permitirán reforzar su posición en el mercado. La compra de El Árbol le aportará 389 mil nuevos clientes que no compraban en las enseñas del grupo.