La publicidad en TV ayuda a las marcas

Las campañas en televisión captan nuevos compradores y aceleran las ventas a corto plazo

El primer estudio global de eficacia en ventas de la publicidad en televisión, realizado por Kantar Worldpanel, y Atresmedia Publicidad, demuestra que la publicidad en televisión, además de ayudar a construir marca, generar notoriedad y confianza, ayuda a incrementar las ventas y genera un ROI positivo para las marcas.

Kantar Worldpanel y Atresmedia Publicidad han realizado un estudio que tiene como objetivo detectar las normas de eficacia publicitaria en televisión y su correlación con el incremento de las ventas. Es la primera vez en España que se realiza un estudio de estas características, al analizar la eficacia de la publicidad en TV sobre las ventas de una manera global a través de una muestra de campañas representativa.

El principal resultado que se desprende de este estudio es que las campañas en televisión captan nuevos compradores, favoreciendo el incremento de las compras y de la cuota de mercado de marca en un 10% y un 7% respectivamente, y generando la disminución de la cuota de marca de la distribución en un 3%.

Además, dos de cada tres campañas aceleran las ventas a corto plazo, aumentando la penetración un 18% en promedio, un 7% el gasto medio y obteniendo un ROI positivo de 1,20 euros por cada euro invertido.

Otros aprendizajes derivados del estudio:

Es clave invertir de manera continua ya que la marca del distribuidor recupera su nivel de cuota al mes siguiente de haber finalizado la campaña.

Las campañas analizadas del sector alimentación, que es donde más agresivamente crece la marca blanca, la publicidad en TV ayuda a captar compradores y alcanza un ROI de 1,58 euros por euro invertido.

Las campañas analizadas del sector perfumería e higiene explican un aumento del gasto medio de las marcas y se rentabiliza cada euro invertido en 4,34 euros.

Las campañas analizadas del sector droguería arrojan casi un euro por cada euro invertido y explican el máximo decrecimiento de la marca del distribuidor (-13% en cuota valor).

Según Núria Tobía, Media Director de Kantar Worldpanel, "por primera vez podemos demostrar, de forma precisa, el impacto que tiene la publicidad en la compra real del consumidor. La solución de Kantar Worldpanel permite analizar la efectividad de cualquier campaña del sector Gran Consumo, y seguir el comportamiento de compra desde antes del lanzamiento de la campaña hasta que ésta ya no está en televisión".

Metodología:

El estudio se ha podido llevar a cabo gracias a una integración única de la audiencia real de televisión de Kantar Media y las compras de Gran Consumo de Kantar Worldpanel con una muestra representativa de la población española formada por 8.400 hogares y 4.000 individuos.

Para calcular la eficacia de las campañas se crearon dos grupos, uno de ellos expuesto a las mismas y otro grupo de control para poder aislar el efecto de la publicidad.

Un total de 42 campañas de gran consumo, realizadas a lo largo del primer semestre del año 2013 fueron analizadas en términos de volumen de compra, cuota de mercado, penetración en hogares, gastos medio, fidelidad y ROI entre otras.