Congelados: balance, retos y oportunidades

Innovación, imagen de calidad y frecuencia de consumo siguen siendo clave para que el sector recupere el crecimiento

La innovación relevante, mejorar la percepción de calidad y generar mayor hábito de consumo siguen siendo los principales retos del sector Congelados para volver a crecer. Así lo concluye el informe “Balance Congelados 2014, retos y oportunidades” presentado por Kantar Worldpanel en el marco del Mes del Congelado.

Si bien este sector ha sido uno de los más resistentes del Gran Consumo durante la crisis, en 2013 ha sufrido un retroceso en torno al -2%, por lo que “resulta vital aprovechar las oportunidades que ofrece el mercado para recuperar el consumo, más aun si consideramos el gran potencial si la industria consigue canalizar el consumo actual de estos productos en sus variedades frescas”, tal y como opina Pere Vives, FMCG Director de Kantar Worldpanel.

El descenso de la demanda ha sido generalizado en todas las secciones, desde un -0,6% (en volumen) en verduras y hortalizas, hasta un -2% en pescado, un -3,7% en helados o un -4,4% en platos elaborados. Esta caída viene explicada por una reducción de la compra media de los hogares, que han pasado de 52kg por hogar en 2012 a 51kg en 2013.

Sobre el perfil del consumidor, el estudio identifica un cambio de tendencia entre los hogares jóvenes. Éstos, tradicionalmente menos consumidores de productos congelados, han sido prácticamente los únicos que han incrementado su consumo. Por el contrario, las familias con hijos son quienes más han contraído estas compras.

Los consumidores de productos congelados son además más marquistas. El 68% del gasto realizado en este segmento durante 2013 correspondió a marcas de fabricante, ante un 63% en el mercado total de alimentación envasada. Por su parte, la marca de la distribución ha ganado casi un punto de cuota de mercado respecto a 2012, al mismo ritmo que en el mercado total de alimentación envasada.

Por canales de compra, las tiendas orientadas a precio (tiendas de descuento + Mercadona) han aumentado su concentración sumando dos puntos más de cuota que hace un año, y ya reciben un 46,6% de todo el gasto realizado en estos productos. Las tiendas de congelados se mantienen en un 10,5% del mercado, mientras que el resto de canales ceden ligeramente cuota de mercado.

3 grandes retos para el sector

Uno de los mayores retos para recuperar el crecimiento del sector pasa por incentivar una mayor frecuencia de consumo: un 99% de los hogares compra productos congelados, sin embargo sólo siete de cada diez los consumen como mínimo una vez por semana. Por variedades, un 32% de los consumidores toma verdura y hortaliza congelada semanalmente y un 8% carne congelada, ante un 90% que lo hacen con sus variedades frescas. En el caso del pescado, un 53% consume la variedad fresca, el doble que la congelada.

Desde el punto de vista de la innovación, la industria se enfrenta al reto de mantener su nivel de lanzamientos, pero aportando más relevancia al consumidor. Pere Vives añade: “el sector de los congelados goza de un alto nivel de innovación, sin embargo la tasa de éxito en este segmento es algo inferior a la media”. El 11% de las innovaciones de Gran Consumo lanzadas al mercado en 2013 corresponden a la sección de congelados, de las cuales un 36% han resultado ser exitosas, ante un 53% del promedio.

Por último, es importante también seguir trabajando en la imagen de calidad de los productos congelados, ya que apenas un 49% de las amas de casa creen que éstos son tan buenos como los frescos.