Innovar para crecer

> Artículo original publicado en la revista Inforetail

En el entorno actual de suma cero, en el que estamos compitiendo cada vez más para ganar el acto de compra de nuestro shopper, la mayoría de los actores del gran consumo ya ha integrado la necesidad de innovar para crecer, como bien demuestra Nestlé con la creación del Nestlé Research, en Lausanne, contratando a más de 800 personas, o Kraft Heinz que invirtió más de 90 millones de euros en su Global Centre of Excellence, en Amsterdam. 
Este dinamismo no puede ocultar una realidad: según Kantar Worlpanel, sólo el 1,7% de los lanzamientos llega al 1% de penetración después de un año de vida, y no siempre tenemos claro el ROI que aportan a las categorías.
Para ayudar a fabricantes y distribuidores a entender el ROl de la innovación para hacer crecer los mercados, Kantar Worldpanel acaba de lanzar este mes de enero la segunda edición del informe ‘Innovation for Growth’, en el que se han analizado 1.800 lanzamientos en siete países diferentes. Proponemos compartir las principales conclusiones de este artículo.

Cambiar el foco

Éxito en ventas no significa necesariamente crecimiento para la categoría. Para construir un discurso ganador entre fabricante y distribuidor, debemos medir cuánto negocio incremental genera una innovación, bien por su capacidad de atraer a nuevos compradores, incrementar la frecuencia, el volumen por acto de compra o el precio pagado por el shopper. Gracias a la información contínua proporcionada por el panel de compradores en Kantar Worldpanel, podemos modelizar el patrón de compra del shopper que incorpora la innovación, medir cómo esa compra cambia su comportamiento habitual y confirmar si la innovación contribuye de forma positiva a las categorías.

En este sentido, el informe muestra que el 43% de los lanzamientos analizados aporta crecimiento a los mercados, el 35% de ellos aportando un crecimiento superior al 10%. En el otro extremo y con un número no desdeñable (57%) se sitúan aquellos lanzamientos sin impacto positivo o que incluso restan crecimiento a la categoría, poniendo de manifiesto la necesidad de llevar una evaluación estratégica previa al lanzamiento para identificar los espacios de consumo con mayor potencial de desarrollo.

5 claves de éxito

¿Qué hace que una innovación aporte crecimiento al mercado? Proponemos cinco claves para convertir una innovación en un éxito para la categoría.

• Tener expectativas realistas. Las métricas sólo tienen sentido si las comparamos con un benchmark relevante. Tener en mente estos números nos ayudará a proponernos objetivos alcanzables y poner en marcha el plan de lanzamiento adecuado.

• Ser disruptivo. El estudio pone de manifiesto la aportación negativa del 65% de los relanzamientos, frente al impacto positivo de las innovaciones genuinas o las nuevas combinaciones. Según afirma Sylvain Fleury, director de Marca Nacional en Carrefour Group, el principal error que cometen los fabricantes es pensar que el prestigio de una marca es suficiente para crear valor.

• Aportar propuestas de valor. Una de cada tres innovaciones aporta crecimiento a través de una subida significativa de precio (10%). Evitemos la tentación de entrar al mercado con un precio derribo. Apoyar la premiumización de los mercados a través de nuestros lanzamientos es una buena oportunidad de crecimiento.

• Ser el partner de la distribución. La necesidad de tener una buena difusión para maximizar el impacto de la innovación es obvia y estar en alguno de los Top 3 Retailers aumenta la probabilidad de éxito. En 2018 en España, de todas las innovaciones presentes en alguno de los Top 3 Retailers (Mercadona, Día y Carrefour), el 70% ha sido exitosa.

• Medir. Una innovación no se debe medir al igual que otro producto del surtido existente. Debemos definir con cuidado las métricas que usaremos (basarnos únicamente en el número de unidades vendidas no es evaluar el crecimiento) así como el tiempo que debemos
esperar antes de tomar una decisión que dependerá, entre otros factores, de la frecuencia de la categoría.

En definitiva, la innovación es una potente herramienta en nuestras manos para generar crecimiento a largo plazo. Aprovechar todo su potencial requiere complementar los actuales indicadores tácticos con métricas que permitan instaurar un dialogo constructivo con la distribución y que estén de acuerdo con la estrategia de la marca.