La marca del distribuidor se reinventa

> Artículo original publicado en la revista Aral

Estamos ante una de las etapas de mayor evolución de los retailers. El despegue del mundo digital, y un consumidor cada vez más exigente y que se preocupa por todo, ha obligado a los actores del mercado a reinventarse y evolucionar, manteniendo el espíritu de tienda de barrio. Sin embargo, a pesar de los múltiples cambios, la marca propia sigue siendo uno de los principales ejes estratégicos de los distribuidores, aunque estas marcas también han tenido que transformarse, y adaptarse al exigente consumidor actual.

Hay diversas fechas sobre el origen de la marca blanca. En algunos comercios de finales del siglo XIX se vendían ya productos con el nombre del establecimiento, pero es a mediados de los 70 cuando estos productos se comienzan a desarrollar por parte de los distribuidores de alimentación americanos y europeos. En España, ahora que cumple su 50 aniversario, cabe recordar que fue Eroski, quien hace 40 años, introdujo su marca propia en unos envases blancos, de lo que debemos el actual nombre de "marcas blancas".

La importancia estratégica de estas marcas para los distribuidores, además de todas las implicaciones más directas de imagen y rendimientos financieros, se basa en tratar de ofrecer la mejor sensación de compra al consumidor, es decir, que cuando pague, el precio del total de su cesta sea el adecuado para lo que ha comprado. Para manejar ese precio de la cesta total que se van a llevar los compradores, y que les va a dejar la sensación final sobre la cadena, los distribuidores tienen como instrumento fundamental, su marca propia, al margen de políticas promocionales.

"En España, en el cierre de 2018, la marca de la distribución ha alcanzado un 36,2% de cuota valor sobre el mercado total de Gran Consumo envasado. Si a este número le sumamos los productos de marcas exclusivas que se realizan para algún distribuidor y los productos sin marca, usualmente realizados también de forma exclusiva, superamos el 40%, es decir, 4 de cada 10 euros gastados en Gran Consumo se dedican a la visión más amplia de estos productos. Este alto número se debe a un crecimiento sostenido desde sus orígenes, con especial refuerzo en los momentos de mayor crisis económica, y con la característica de no perder peso con el paso de los años, haciendo difícil predecir un techo, que, sin embargo, parece cercano por el mix de distintas marcas que, cada vez más, demanda el consumidor".

En España, en el cierre de 2018, la marca de la distribución ha alcanzado un 36,2% de cuota valor sobre el mercado total de Gran Consumo envasado. Si a este número le sumamos los productos de marcas exclusivas que se realizan para algún distribuidor y los productos sin marca, usualmente realizados también de forma exclusiva, superamos el 40%, es decir, 4 de cada 10 euros gastados en Gran Consumo se dedican a la visión más amplia de estos productos.

En la foto actual, Mercadona tiene un peso fundamental al ser responsable de casi la mitad de la marca de distribución que se vende en España. El éxito del modelo de Mercadona se fundamenta, en gran medida, en el poder de su marca propia: Hacendado, Deliplus o Bosque Verde son líderes en un gran número de categorías y tienen una consideración muy elevada para el consumidor español, sobre todo, en lo referente a la relación calidad/precio.

Las marcas de Mercadona lograron importantes crecimientos en el momento incipiente de la crisis y se consolidaron durante los siguientes años dentro de los hogares españoles. Desde entonces, la compañía levantina ha continuado apostando por el desarrollo de su marca, cambiando su modelo de interpoveedores a los denominados "totalers", más de 1.000 empresas de toda índole y tamaño que realizan una labor más específica para cada producto.

Esta continúa apuesta por esta tipología de productos no es exclusiva de Mercadona. El otro gran ganador de la distribución nacional en los últimos años, Lidl, tiene también a su marca propia como eje fundamental de su estrategia. O DIA, que no solo ha apostado históricamente por su marca, sino que en los planes estratégicos que manejan para su futuro la mejora de estos productos es uno de los grandes pilares, por citar algunos ejemplos.

En los últimos años, hemos vivido el desarrollo de las versiones premium de estas marcas, y así, nos encontramos como Eroski, Carrefour, DIA o Lidl, entre otros, han ampliado el número de referencias de estas marcas, que ofrecen productos de mayor calidad o variedades diferenciales a cambio de una prima de precio.

"Lograr convencer al consumidor de que se mantiene esta relación calidad-precio que busca es clave para la aceptación de estas marcas. Si bien los intentos previos parecían no haber tenido demasiado éxito, en estos últimos años, estas marcas han alcanzado su nivel más alto en el mercado español, y parecen un fenómeno que seguirá creciendo dentro de los distribuidores".

La gran pregunta es si este espacio será acosta de los fabricantes o de referencias propias. Hoy por hoy, todos los consumidores españoles demandan una serie de marcas de fabricante para completar sus necesidades de compra, por lo tanto, incrementar el peso actual de su negocio que los distribuidores dan a estas marcas puede ser, en algunos casos, contraproducente.

En la sección de Alimentación Seca, la marca de la distribución alcanza una cuota valor de un 40,7%. Este número se incrementa en secciones más básicas como en el caso de mercados como el de las conservas o la leche, donde 1 de cada 2 euros que nos gastamos lo hacemos en estas marcas.

La droguería es la sección que en su conjunto tiene un mayor peso de marca del distribuidor, con un 60% del volumen vendido, un 47,7% en valor, con números cercanos al 80% en los productos desechables de limpieza del hogar, o un 70% de la lejía que compramos. En cambio, nos mostramos marquistas en otras secciones como Bebidas o Belleza, donde gastamos menos del 20% de nuestro presupuesto a marcas de distribuidor, a pesar de ello, incluso en mercados que puedan parecer radicalmente pro marcas, como los perfumes y las fragancias, el 14% de nuestro gasto lo hacemos en estas marcas.

En definitiva, nos encontramos ante una tipología de productos que son ya un habitual en las cestas y en los hogares de los españoles, y que, a pesar de ralentizar su crecimiento desde la salida de la crisis, continúan ganando peso, impulsados por los distribuidores que más han crecido en 2018. Para los próximos años, deberíamos esperar otra ralentización del crecimiento,ya que, si bien estos distribuidores probablemente seguirán creciendo, también lo harán varias de las opciones marquistas. Además, será el consumidor el que marcará este desarrollo, y hoy en día, su demanda de variedad es cada vez mayor.