¿Lanzar productos para sobrevivir o para crecer?

Es posible lograr innovaciones más eficaces y con una visión de crecimiento a largo plazo

> Artículo original publicado en ARAL

¿Cueces o enriqueces? O dicho de otro modo, ¿lanzas productos para sobrevivir o innovas para crecer? 

Lo uno puede resolver las necesidades del corto plazo, pero el crecimiento duradero sólo se consigue priorizando la innovación como herramienta estratégica clave. Y ese cambio de matiz pasa también por la forma de medirla. Evaluar el éxito de una innovación no se queda en contar unidades vendidas, sino en cuantificar su “valor incremental”, o lo que es lo mismo, su capacidad de hacer crecer no solo a las marcas sino a los mercados.

¿Cómo cuantificar esa aportación?
La aproximación de Kantar Worldpanel se basa en comparar cada acto de compra de un nuevo producto, con la compra “esperable” de ese comprador en base a su comportamiento de compra anterior. Esto nos permite cuantificar si la adquisición de ese producto aporta valor por encima de lo que hubiera comprado el hogar de no haber existido la innovación. Y, aún más relevante, localizar el origen de ese valor adicional:

1. Nuevos compradores: Hogares que no compraban la marca o la categoría antes de que existiese la innovación. Esta es la vía fundamental de crecimiento para marcas y mercados.

2. Actos de compra adicionales: Compras añadidas al patrón habitual del comprador. Esta palanca repercute directamente en un aumento de la frecuencia de compra de la marca.

3. Cambios en el volumen final de compra: Volumen adicional generado por la innovación, respecto el que era esperable para ese hogar.

4. Cambios en el precio: La diferencia entre el precio pagado por la novedad y el precio esperado según su comportamiento pasado.

Medir el impacto de las innovaciones en función de un comportamiento esperado permite una cuantificación neta altamente precisa. Estos cuatro ejes de análisis, además, pueden arrojar tanto un saldo positivo como negativo.

Es decir, una innovación puede, en términos positivos:
Llevar a comprar la categoría cuando no estaba ‘previsto’; aumentar una visita a las tiendas cargar más de lo habitual, o pagar un precio más alto que el definido por el patrón del comprador.

Y de igual modo, también puede producir un impacto negativo en cualquiera de los cuatro parámetros.

Analizando bajo este prisma 1.000 innovaciones en 38 países, extraemos algunas conclusiones de cuál es el verdadero y amplio impacto que podemos esperar de nuestras innovaciones. De esta forma, tenemos más elementos para convertirlas en un arma estratégica que asegure crecimiento a medio y largo plazo por encima de la supervivencia cortoplacista con la que acostumbramos a juzgarlas. 

Toda innovación beneficia a la marca. Todas las innovaciones analizadas, independientemente del país, aportan crecimiento a la marca. El ratio medio de incrementalidad en las ventas generadas por las innovaciones está entre el 40% y el 50%. Es decir, la mitad de los euros facturados por la innovación son incrementales para la marca madre.

Hay impacto “supramarca”. Al confrontar el comportamiento esperado frente al acto de compra real, conseguimos identificar también el impacto para la categoría en la que opera. Este hecho nos lleva a poder cifrar cuál es la contribución real de la innovación a los mercados. En el análisis, prácticamente el 50% de ellas generan un impacto positivo en los mercados, que viene principalmente de incrementos en el volumen o en el precio. Si nos centramos en ver la aportación de la innovación lanzada en España durante 2016, vemos que 8 de cada 10 innovaciones aportaron valor a la categoría. En términos de negocio, el 16% de sus ventas fueron incrementales para la categoría, y a diferencia de lo observado a nivel global, la principal vía de aportación de valor fue la generación de actos de compra adicionales, seguida del precio.

Maximiza el impacto siendo 100% nuevo. Hablamos de innovación como un todo, pero en realidad podemos diferenciar dos grandes grupos por su nivel de diferenciación: innovaciones disruptivas - aquellas que introducen en el mercado marcas, variedades, sabores o formatos hasta entonces inexistentes – y lanzamientos “me too”, que incorporan al portfolio de la marca novedades ya presentes en otras marcas. Aunque toda innovación es susceptible de crear valor en el mercado, su propia definición aporta información del efecto que podemos esperar en unas y otras: a mayor grado de novedad en el mercado, mayor efecto incremental podremos esperar sobre la categoría. Exactamente un 10% más, tal y como arroja el análisis de las 158 innovaciones con efecto positivo sobre el mercado español.

La innovación requiere distribución y viceversa

Que la distribución tiene un papel relevante en el éxito de una innovación está más que demostrado. Una gran campaña de lanzamiento que genere notoriedad no tendrá efecto alguno para la marca si el consumidor no la encuentra cuando va a la compra. En España esto se traduce en tener distribución en alguna de las tres cadenas principales (Mercadona, Carrefour o Dia); no en vano el 70% de innovaciones distribuidas por ellas durante 2016 resultaron exitosas. Lanzar un nuevo producto sin contar alguno de estos retailers es un ejercicio de alto riesgo: el 100% de las innovaciones no distribuidas por ellas fracasaron.

Esta necesidad que hasta ahora se planteaba en términos unilaterales tiene su correspondencia cuando vemos cómo mercados y cadenas también se ven beneficiados por el efecto incremental de la innovación. Como hemos señalado anteriormente, el 80% de la innovación lanzada en España en 2016 generó ese efecto incremental por encima de la marca. Hay más: en uno de cada dos casos, ese impacto positivo para el mercado se acompañó también de buenos resultados para la marca en términos de penetración. Y con un mercado más grande, la distribución también gana.

Así pues, una innovación más eficaz y con visión de crecimiento a largo plazo es posible, pero requiere de ciertos cambios en nuestro planteamiento:

- Se disruptivo para aportar más valor. Explora necesidades y demandas más allá de la categoría.

- Piensa en grande, ejecuta en pequeño: anticipa desviaciones en la ejecución a corto plazo para asegurar un mayor efecto incremental.

- Apuesta por el win-win: garantiza la distribución en un nuevo entorno de ganancia mutua. Y sobre todo, empieza innovando por dentro; enriquece tus estrategias de crecimiento y usa la innovación como su ingrediente principal.