5?me ?dition du R?f?renseigne S?lectif

Kantar Worldpanel publie la 5^ème édition du Référenseigne Sélectif *.

Dans un contexte économique et social difficile, le consommateur rationalise ses dépenses, il est dans le contrôle permanent, pour faire face à la baisse du pouvoir d’achat auquel il est confronté. Cependant pour ses achats de produits alimentaires, il n’a pas encore baissé de façon drastique sa consommation volume, et pour les produits d’hygiène-beauté, il a même augmenté sa consommation en volume. Toutefois, les hommes et les femmes continuent de moins dépenser sur ce marché.

Cette baisse de leurs dépenses se fait via les produits les plus valorisés (Alcools, Maquillage et produits de soins) et les circuits sélectifs. Les basiques quant à eux ont le vent en poupe (GMS et Hygiène/capillaires).

L’univers du sélectif souffre et doit trouver des relais de croissance pour 2013. Et l’enjeu est double pour ce circuit.

Il doit tout d’abord enrayer sa perte d’acheteurs : depuis 2010, 1.3 million d’acheteurs ont quitté ce type d’enseignes. Le circuit ne capte plus que 13.3 millions d’individus acheteurs. Alors que l’an passé, les cibles âgées et aisées – cœur de clientèle du sélectif - restaient encore fidèles au circuit, en 2012, la perte d’acheteurs est transversale.

De plus, la grande majorité des enseignes est touchée par cette moindre attractivité. Même Sephora, qui réussissait jusqu’à présent à attirer une clientèle toujours plus nombreuse chaque année, stabilise en 2012 son nombre de clients à 5.9 millions d’acheteurs.

2^ème enjeu pour le circuit sélectif : améliorer la circulation entre les rayons. Les consommateurs se tournent vers ce type d’enseignes pour acheter un parfum, produit d’appel du circuit. Et malheureusement, il va plus rarement vers de l’achat de soins et de maquillage. Le poids des exclusifs aux parfums est donc fort … trop fort ? 43,7 %   de la clientèle du sélectif ne fait qu’1 acte d’achat  dans l’année dans le circuit (fort poids des parfums dans leur panier).

Les mois à venir s’annoncent difficiles au vue du contexte marché

Quelles pistes suivre ?

Sephora, le modèle à suivre ? C’est l’enseigne qui résiste le mieux depuis plusieurs années et qui parvient à développer la circulation entre les rayons et faire revenir 59% de sa clientèle d’une année sur l’autre. De plus, elle peut compter sur la force de la marque Sephora qui capte 48% de la clientèle de l’enseigne et qui est présente sur des segments plus fidélisants (soins et maquillage).

La pharmacie parvient à maintenir ses performances au total hygiène-beauté. Et la clientèle du sélectif fréquente de façon atypique ce circuit, avec parfois une offre similaire et/ou complémentaire dans les 2 circuits : sans doute une source de potentiel de chiffre d’affaires à aller récupérer.

*Le Référenseigne Selectif 2012 est calculé sur un univers sélectif, (parfumeries et grands magasins), sur un ensemble soins, maquillage et parfums, et sur un cumul annuel mobile arrêté à mi-juin 2012 versus 2011.

Pour toute citation de données source : Kantar Worldpanel Référenseigne Selectif 2012