Montres et bracelets connectés, croissance molle

Les ventes de bracelets connectés pour le sport ont surpassé celles des montres connectées en 2016.

Les dernières données Kantar Worldpanel ComTech sur les vêtements et accessoires connectés (wearable technologies)  montrent qu'en décembre 2016, 15,6% des consommateurs américains possédaient une montre ou un bracelet connectés, soit une légère augmentation par rapport à septembre 2016 (14,8%). Dans la catégorie des smartwatch, la pénétration aux États-Unis est restée faible, à 4,2%. En EU4 (Grande-Bretagne, Allemagne, France et l'Italie), la pénétration des wearables reste plus faible à 9,2%, les montres connectées n’atteignant que 3,8%. 

Les bracelets continuent de surpasser les montres plus évoluées. Au quatrième trimestre 2016, seulement 35% des wearables achetés aux États-Unis étaient des smartwatch, une baisse par rapport au troisième trimestre 2016 (40%). Apple a été le leader des montres connectées aux États-Unis, avec une part de 50% en Q4 contre 24 % en Q3 2016. Samsung se place en seconde position avec 17,4% du marché, tandis que le reste du marché est fragmenté entre de plus petits constructeurs. 

L'Apple Watch 2, sortie en septembre 2016, a boosté la part d'Apple. La série 2 propose l’étanchéité et le GPS, et a surtout permis de baisser le prix de la série 1 et le cout du ticket d’entrée pour les nouveaux acheteurs. La série 2 était la smartwatch la plus vendue d'Apple sur la période à 33% de PdM. 

Dans la catégorie des bracelets, Fitbit a continué de dominer les ventes avec 75% du marché, en hausse par rapport au 43% de Q3 2016. Garmin, son concurrent le plus proche, est à 12,5%. Le Black Friday et le Cyber ​​Monday ont été des moteurs pour Fitbit dont la plupart des modèles ont été proposés avec une réduction de 20 $ à 30 $. Le FitBit Charge 2, sorti à la mi-Septembre 2016, capture à lui seul 27% du marché des bracelets connectés. 

En UE4, les montres connectées se sont mieux vendues capturant 38% des ventes de wearables au quatrième trimestre 2016.  Les Français ne sont définitivement pas intéressés puisque les smartwatchs y font leur pire performance. 70% de ceux qui ont acheté un wearable ont opté pour un bracelet connecté. Apple est restée la première marque de smartwatch en Europe avec à 37% du marché au quatrième trimestre 2016, contre seulement 16% pour Samsung. Fitbit a capturé 50% des ventes de bracelets connectés, avec un Garmin plus compétitif qui prend 23% du marché. En Allemagne, Garmin a dépassé Fitbit avec 36% contre 31%. 

Au-delà d'Apple et de Fitbit, les constructeurs ont bien du mal à convaincre les consommateurs de se mettre aux wearables. Ces gadgets que l’on considérait autrefois comme « the next big thing », n’ont pas connu le succès espéré par le secteur. Aux États-Unis, seulement 8% des consommateurs interrogés en décembre 2016 prévoyaient d'acheter un vêtement ou un accessoire connecté dans les 12 prochains mois, alors que 76% d’entre eux n'avaient pas l'intention de s’équiper. Le prix reste le plus grand obstacle (46%), alors que 33% disent que les fonctionnalités ne leur servent à rien. Enfin 30% d’entre eux déclarent ne pas vouloir porter de montre. 

Malgré une pénétration plus faible en Europe, le nombre d’intéressés est légèrement plus élevé, atteignant 12,1%. Parmi ceux qui envisagent de s’équiper, 39% ont dit qu'ils achèteraient une smartwatch, plus que les 31% qui disent vouloir s’équiper d’un bracelet connecté. Près d'un tiers ont déclaré ne pas être sûrs de ce qu'ils allaient faire. 

Pour certains constructeurs, cette faible appétence a eu des conséquences, Lenovo et Microsoft ont annoncé fin 2016 qu'ils se retiraient du marché.  Jawbone a cessé sa production en mai 2016 et Pebble a été rachetée par Fitbit. 

Le CES 2017 a semblait indiquer que le marché des wearables montrait encore un certain dynamisme. Mais il semble que les constructeurs d’accessoires aux usages très spécifiques ont de plus beaux jours devant eux que ceux proposant des fonctionnalités plus diverses.

 Source des données : Kantar Worldpanel Comtech

 Source de l'article : Kantar France Insights (cliquez ici)