Le packaging emballe-t-il le consommateur ?

Labels, mentions, allégations ou autres sigles sur l’étiquette… Quelles sont les informations qui favorisent l’achat ? Quel en est le degré de connaissance ? Et de crédibilité ?

Alors que les deux tiers des foyers français déclarent être préoccupés par la sécurité alimentaire, et que près de 8 sur 10 estiment que les aliments ont une potentielle incidence sur la santé, les labels et mentions présents sur les emballages pourraient représenter un élément de réassurance idéal aux yeux du consommateur anxieux.
Pourtant, ils sont loin de tout avoir le même impact et ne sont pas perçus de la même manière.

LE PARADOXE DES LABELS/MENTIONS SUR LES MARCHES EN CROISSANCE
Une large majorité de français connait le Label Rouge, le label AB, l’AOC, ou encore les mentions « sans conservateurs », « sans huile de palme » …
Cependant, et contrairement à ce que l’on pourrait penser, l’engouement pour un marché ne fait pas des consommateurs de fins connaisseurs en matière de labels et mentions/allégations.
Julia Burtin, Strategic Insight Manager chez Kantar Worldpanel : « Les consommateurs connaissent les principaux labels ; en général ce sont ceux qui existent depuis longtemps, parfois depuis plusieurs dizaines années. Cet apprentissage s’est fait dans le temps. Voilà peut-être pourquoi les labels et mentions plus récents, même sur des marchés qui connaissent un fort engouement, n’ont pas ce niveau de notoriété. C’est une situation paradoxale mais qui se comprend facilement. »
C’est le cas par exemple du Label Vegan : alors que le marché du Traiteur Végétal connaît une croissance à deux chiffres cette année, seuls 8.7% des français déclarent connaître le Label Vegan. Même constat pour la mention « sans nitrite » : seuls 26% des français déclarent avoir déjà vu ou lu cette mention sur un emballage, y compris chez les foyers pourtant gros acheteurs de jambon !
Enfin, si les français se souviennent en large majorité avoir vu ou lu la mention « sans gluten » sur un emballage (85%), seul 20% d’entre eux reconnaissent le logo officiel sans gluten de l’AFDIAG (Association Française Des Intolérants Au Gluten).

CONNAISSANCE NE RIME PAS FORCEMENT AVEC CONFIANCE
Autres mentions pouvant figurer sur les packagings des produits alimentaires de grande consommation, les distinctions « Elu Produit de l’année » et « Saveur de l’année ». Ces dernières enregistrent un très bon niveau de notoriété puisqu’elles sont connues respectivement par 83 et 89% des Français. Mais cela n’est pas pour autant gage de confiance puisque que pour moins de la moitié seulement des connaisseurs de ces logos elles les incitent à l’achat. Pire, 64% d’entre eux estiment que ce sont des « mentions publicitaires ». Les notes moyennes de confiance accordées sont ainsi de 5.8 et 5.9 seulement sur 10, soit les plus basses des 34 mentions étudiées.
A l’inverse, des labels plus confidentiels trouvent leur cible : exemple du label Cruelty Free – non testé sur les animaux. S’il n’est reconnu que par 7.6% des foyers, il enregistre la meilleure note de confiance avec un 8 sur 10. Il est même particulièrement différenciant chez ses foyers, avec 52% de ses connaisseurs qui déclarent que ce logo est tout à fait incitatif à l’achat (plus fort score de l’étude).

LABEL AGRICULTURE BIOLOGIQUE : OUI MAIS…
Le marché des produits alimentaires labellisés Agriculture Biologique connaît toujours une forte croissance en valeur (+17%). Rien d’étonnant dans le contexte actuel quand on sait qu’1 français sur 2 associe label AB et « meilleur pour la santé ».Connu par 95% des français, il n’est pourtant pas jugé incitatif à l’achat pour près d’un tiers d’entre eux, et enregistre une note moyenne de confiance de « seulement » 6.9 sur 10. 20% des français déclarent même qu’il s’agit d’une « mention publicitaire », et notamment les septuagénaires. Pour autant, ces foyers qui jugent le label « publicitaire » n’en sont pas moins acheteurs de produits labellisés AB (2.6% de leurs dépenses alimentaires annuelles).
A l’opposé, 27% des connaisseurs accordent une note moyenne de confiance de 9 ou 10 au label AB. Ces foyers, plutôt aisés/moyenne supérieure, habitant de grandes agglomérations, réalisent près de 8% de leurs dépenses alimentaires sur le BIO, soit 2 fois plus qu’un foyer moyen. Preuve qu’ils sont plutôt convaincus, ils en achètent d’ailleurs en moyenne 31 fois dans l’année.

Pour toute citation de données source : Kantar Worldpanel