Bilan de la grande consommation

Kantar Worldpanel dresse un bilan de la consommation alimentaire des 12 derniers mois  et du premier semestre 2013 : la grande consommation fléchit légèrement au premier semestre

Le contexte économique et social est toujours délicat,  et les ménages français sont contraints de faire des arbitrages

Les mauvaises nouvelles économiques se sont confirmées (chômage, PIB etc…), la météo capricieuse du printemps a dégradé un moral déjà bas, et 7 ménages sur 10 n’ont pas envie de dépenser. Ils restreignent en particulier leurs dépenses sur de nombreux postes de leur budget non alimentaire, comme les sorties au restaurant ou au cinéma, les achats conséquents comme l’automobile ou l’électroménager, et sont toujours très vigilants sur les dépenses de carburant.

Quant à la grande consommation alimentaire, elle fléchit mais ne rompt pas.

Le marché PGC-FLS tous circuits de distribution (yc circuits spécialisés) croît de 1,4% en CA sur l’année décalée à mi-juin,  une croissance expliquée par la démographie (+0,7%) et la hausse des prix payés (+1,3%), car en volume la consommation par ménage décroît légèrement (-0,5%). En effet on met un peu moins d’articles dans son caddie, mais la fréquence de visite au point de vente se maintient aux environs de 103 visites par an, et ne bouge plus depuis 2008.

A noter aussi l’arrêt historique de la déconsommation des Produits Frais Traditionnels, qui progressent de 5,8% en valeur sur l’année, une croissance soutenue par les volumes à +1,9%, mais uniquement liée aux hausses de prix sur le semestre.

S’il est clair que les consommateurs font des arbitrages entre l’alimentaire et le non alimentaire (l’Hygiène Beauté subit de fortes dévalorisations), en revanche leurs choix dans l’univers des produits alimentaires sont de plus en plus complexes. Ils ne semblent pas suivre une logique de restriction pure, mais se laissent guider par leurs envies, qui peuvent varier selon l’endroit où ils sont, selon le moment, et qui sont très disparates d’un foyer à l’autre.

En effet, malgré le contexte de crise, on ne note pas de report sur les produits de base pour cuisiner, et à l’inverse les plaisirs sucrés vont bien, tandis que les produits « repas prêts à consommer » voient leur dynamique freinée par rapport à 2012. Donc pas de tendances générales, mais des évolutions de marchés propres à chacun d’entre eux, comme les BRSA et la bière qui subissent les taxes et la météo,

Autre comportement qui peut paraître paradoxal, les consommateurs sont toujours moins nombreux à fréquenter le circuit Hard Discount, mais ils se laissent séduire par les Marques Nationales, qui regagnent du terrain face aux MDD. Même si la promotion reste fortement plébiscitée, et aide les marques à attirer des clients avides d’achats malins, ceux-ci se montrent également plus sensibles à leur pouvoir de différenciation lié à leur qualité et à la confiance qu’elles inspirent. Le top 50 des marques classées selon le nombre de points de contacts progresse à un rythme presque 3 fois supérieur à celui du marché PGC, et 15 d’entre elles parviennent à recruter et à fidéliser dans le même temps. Ces marques dans la grande majorité ont lancé des innovations qui ont su interpeler les consommateurs et démontrent ainsi que même en temps de crise, ils peuvent se laisser tenter par des nouveautés en phase avec leurs attentes. L’enjeu pour les industriels est donc d’anticiper sur les besoins nouveaux, de surfer sur les nouveaux gestes de consommation qui peuvent devenir de vraies opportunités de croissance.

Donc pas de catastrophisme, d’autant que la belle météo estivale a relancé la consommation des produits saisonniers. Il est probable que la grande consommation devrait poursuivre sur le rythme du premier semestre jusqu’à la fin de l’année, car les ménages ne prévoient pas de réduire leurs dépenses alimentaires. Par ailleurs l’INSEE prévoit une stabilisation des principales variables qui influencent le plus le comportement d’achat (cours des matières premières, inflation, pouvoir d’achat).

Pour le long terme en revanche, industriels et distributeurs doivent dès maintenant prendre en compte des changements majeurs de génération, qui risquent de mener à une consommation à deux vitesses. D’une part la déconsommation des plus jeunes générations, un phénomène déjà amorcé et qui va perdurer. D’autre part une concentration du pouvoir d’achat et de la consommation sur les plus de 50 ans. Mais pour combien de temps ?

Pour toute citation de données source : Kantar Worldpanel Perspectives CAM 2T2013