E-commerce : +15% pour le march? des PGC-FLS

Kantar Worldpanel révèle que le marché des produits de grande consommation en e-commerce s’est développé cette année de 15%, pour atteindre les 48 milliards de dollars.

En France comme au niveau mondial, la croissance du e-commerce est bien plus rapide que celle du marché PGC-FLS en général, sur ces 12 derniers mois arrêtés à Juin 2016.

Selon le nouveau rapport de Kantar Worldpanel publié ce jour, les ventes de produits de grande consommation au travers des plateformes e-commerce ont atteint 48 milliards de dollars au cours des 12 derniers mois (arrêtés à Juin 2016).

La troisième édition du rapport annuel “Futur du E-commerce en PGC-FLS” montre que le e commerce représente maintenant 4.4% des ventes annuelles mondiales de PGC-FLS. Alors que le circuit e-commerce est en croissance, le marché global de la grande consommation est lui tout juste en légère croissance, à +1.6% sur la même période. En France, la tendance observée est tout à fait similaire : le e-commerce enregistre ainsi une croissance de +20% en valeur, alors que le marché des PGC-FLS est lui à +0,8% en circuits généralistes.

Stéphane Roger, Global Shopper and Retail Director chez Kantar Worldpanel, commente :

« La croissance du marché des PGC-FLS ralentit, mais nos données montrent que les consommateurs sont à la recherche de plus de praticité, besoin qui peut être parfaitement adressé par le shopping online. Le e-commerce en grande consommation, bien qu’encore peu répandu avec seulement un ménage sur 4 achetant en ligne, connaît une très forte croissance. Nous estimons qu’il se développera à hauteur de 9% du marché et représentera un chiffre d’affaires de 150 milliards de dollars à horizon 2025. Avec de nouveaux entrants s’étendant rapidement, comme Amazon, le secteur fait face à un bouleversement. »

« Bien que les ventes en ligne puissent potentiellement cannibaliser les ventes en magasin, il est absolument essentiel que les distributeurs agissent très rapidement pour développer une présence forte en e-commerce. Les premiers entrants sur le marché peuvent jouir d’une part de marché significativement plus élevée – une différence qui peut atteindre au moins 40% en France et jusqu’à trois fois plus au Royaume-Uni. Au travers de notre étude, nous avons analysé comment les distributeurs et les marques ont trouvé des moyens de travailler tous les canaux de distribution. »

Selon Gaëlle Le Floch, Strategic Insight Director : « En France, les dépenses PGC-FLS en ligne se sont développées de 20%, et nous nous attendons à ce que cette tendance se poursuive. En 2025, le online en grande consommation devrait représenter 11% du marché français, soit 11 milliards de dollars. »

PRINCIPAUX ENSEIGNEMENTS DE L’ETUDE:

Points stratégiques du e-commerce global: un puzzle de performances locales
La croissance du e-commerce n’est pas équivalente partout dans le monde, et n’est pas qu’une question de taux de connexion. Certes, il semble peu surprenant que l’hyper-connectée et digitale Corée du Sud soit le plus grand marché PGC-FLS mondial pour le e-commerce en part de marché (16.6%). Mais aux USA, seulement 1.4% des biens de grande consommation sont achetés en ligne ! La Chine est le marché sur lequel le e-commerce a connu sa plus forte croissance ces 12 derniers mois, 47% - pour atteindre une part de marché de 4.2%. Par ailleurs, l’Europe montre un taux d’adoption relativement faible du e-commerce dans tous les pays, excepté au Royaume-Uni avec 6.9% de part de marché, et en France, avec 5.3%. La France a d’ailleurs un marché e-commerce relativement unique, dans la mesure où le succès du e-commerce repose sur le modèle du Drive, dont les achats online sont récupérés en magasin. Quant à l’Amérique Latine, l’adoption du e commerce y est encore extrêmement faible, à l’exception de l’Argentine, avec une part de marché du e-commerce de 1%.

L’achat en ligne génère plus de fidélité
Une fois que les shoppers ont commencé à acheter en ligne, ils ont généralement plutôt tendance à continuer. Ainsi, chez les foyers ayant testé au moins une fois l’achat en ligne en France, près d’un cinquième (19.1%) de leur dépenses annuelles passent par le e-commerce, impliquant également un nombre moins important de visites en point de vente physique .

L’achat d’impulsion reste à encourager
L’analyse comparative des comportements au Royaume-Uni, en France et en Chine a montré qu’un an après avoir commencé à acheter en ligne, les shoppers au UK et en France dépensaient moins en moyenne (respectivement -2.4% et -1.4%). Les marques doivent donc s’attacher à susciter des achats d’impulsion en ligne – par exemple en suggérant des achats de produits complémentaires. En Chine, 50% des achats de PGC-FLS en ligne sont des produits de Beauté qui sont perçus comme des produits de « luxe », et on observe en effet une augmentation des dépenses après un an (+8.1%).

Les paniers en ligne sont généralement plus conséquents
En général, les shoppers tendent à faire de plus gros paniers sur internet qu’en magasin. Ces clients online sont donc potentiellement intéressants à capter. Ainsi, en France par exemple, le panier moyen en ligne est de 61€, comparé à 28€ en magasin .

Les marques qui parviennent à être présente sur la liste de courses online ont plus de chance que les autres d’y rester.
Les données Kantar Worldpanel montrent que 55% des shoppers online utilisent la même liste d’une session de courses à l’autre. Les marques doivent donc orienter leurs efforts pour être “référencées” dans cette liste.