Millennials : des consommateurs à part ?

En matière de consommation, les Millennials marquent une rupture par rapport aux précédentes générations de moins de 35 ans. Leur rapport au numérique et leurs valeurs se traduisent clairement dans leurs achats et nécessitent un effort d’adaptation de la part des acteurs de la grande distribution. Zoom sur une génération à part.

Les Millennials constituent un tiers de la population active mondiale, soit 2,3 milliards de consommateurs. En France, 21 % des foyers entrent dans cette catégorie des moins de 35 ans. L’étude de cette génération et de ses comportements d’achats est donc incontournable. C’est pourquoi Kantar Wordlpanel a tout particulièrement approfondi ce sujet. Première spécificité des Millennials : ils dépensent moins que leurs aînés et représentent 19 % du chiffre d’affaires des Produits de grande consommation – Frais libre-service (PGC-FLS). Bien que les moins de 35 ans aient toujours moins consommé que la moyenne de la population, les Millennials creusent un peu l’écart avec les générations précédentes. L’une des raisons ? La fréquence des courses. Ils réalisent 80 actes d’achat par an, contre 100 pour les 35/49 ans, 116 pour les 50/64 ans et 121 pour les 65 ans et plus. Un comportement d’achat qui pèse sur le total des dépenses annuel.

Une attention toute particulière faite au budget

Et pour cause, les Millennials font beaucoup plus attention à leur budget que les moins de 35 ans d’il y a dix ans, avec un rapport aux marques plus pragmatique que les générations précédentes. Ils aiment les marques mais surtout quand elles sont en promotion. De plus, 68 % d’entre eux estiment qu’il n’y a pas de différences de qualité entre les marques nationales et les marques distributeurs. Combinant leur pragmatisme et la recherche de produits sains, ils sont prêts à payer plus cher pour des produits bios. « Le point saillant de cette génération est son rapport à la recommandation, explique Gaidic d’Albronn, consumer Insights Director. Ainsi 46 % d’entre eux recommandent souvent des produits à leurs amis, soit un indice de 133. » Leur budget est également plus léger puisqu’ils dépensent 2 741 euros par an en moyenne versus 3 636 euros pour les 35/49 ans, 3 236 euros pour les 50/64 ans et 2 614 euros pour les 65 ans et plus. « Mais attention, prévient Gaïdic d’Albronn, les Millennials ne sont pas des anti-consommation pour autant et se laissent volontiers tenter en rayon, avec un indice de 165 par rapport à la population. Ils n’hésitent pas non plus à remplir leurs chariots de course en faisant de gros pleins, avec, là aussi, un indice qui atteint 136. »

Des circuits d’achats diversifiés

Près de la moitié des Millennials achètent des produits de grande consommation online (44 %) et le drive représente 10 % de leurs dépenses. Ils fréquentent également beaucoup les enseignes spécialisées (type magasins bios ou surgelés) et consacrent 5 % de leur budget en circuits de proximité. Ils n’ont pas déserté pour autant les grandes surfaces : 33 actes d’achat sur les 80 annuels sont réalisés dans les hypermarchés. Fidèles à leurs valeurs, ils sont ainsi dans une stratégie de zapping entre les différents circuits.

Les Millennials passent à table !     

Les Millennials consomment beaucoup plus hors domicile que le reste de la population, même lorsqu’ils ont des enfants. Le hors domicile représente en effet près d’un tiers des occasions de consommation pour les foyers avec enfants et jusqu’à 35 % pour les foyers sans enfants. Le corolaire est que leurs dépenses au domicile sont inférieures à celles de leurs aînés. Autre résultat surprenant : 12,7 % des petits-déjeuners ont lieu hors domicile, 50 % des déjeuners et 31,3 % des dîners. Autant d’opportunités à saisir pour les industriels qui souhaitent toucher ces consommateurs !

Autre point marquant : l’alimentation à table des jeunes de cette génération se concentre autour d’un plat. Seuls 17 % des repas ont une entrée, 30 % du fromage et 67 % un dessert ; c’est moins que l’ensemble de la population. L’apéritif représente une part très importante chez les Millennials et tend très souvent vers un apéritif dînatoire. La relation à la boisson a elle aussi beaucoup changé. Ainsi, les moins de 35 ans d’il y a quinze ans consommaient peu de bières. Ils sont aujourd’hui sur-indicés. Idem pour les rhums et les cocktails qui ont davantage le vent en poupe.

Un Caddie qui combine plaisir et authenticité             

Le Caddie des Millennials se caractérise par la combinaison de plusieurs éléments : le plaisir et la régression, l’immédiateté et la praticité, sans oublier la recherche de produits sains. Côté plaisir, les biscuits, pâtes à tartiner et autres barres de chocolat se taillent la part belle. L’appétence pour les produits sucrés se renforce par rapport à celle mesurée chez les moins de 35 ans en 2001, avec une forte augmentation des indices sur l’ensemble de ces marchés. La régression pousse les Millennials à acheter les marques de leur enfance. Côté praticité ils misent sur les produits d’assemblage et d’aide à la cuisine pour gagner du temps plutôt que sur des plats tout prêts, avec notamment une surconsommation de pâtes à tarte.

Le poids du bio auprès de ce public est très élevé, mais il diminue rapidement dès que la famille compte deux enfants ou plus, pour des questions de gestion budgétaire et d’économie. Le succès des boissons végétales, des semoules et autres céréales, des compotes et des infusions, illustre bien la quête d’authenticité des Millennials. Les marques qui parlent « vrai », comme Michel et Augustin, Innocent ou Les 2 vaches, sont particulièrement sur-indicées par les moins de 35 ans, qui apprécient leur ton décalé.

L’influence des enfants sur la consommation

38 % des foyers des Millennials ont des enfants, et cela change tout dans la manière de consommer : budget plus serré, manque de temps, poids de la promotion et des marques distributeurs plus important, cœur de repas pratique (purée, poissons panés…) et une importante consommation de produits de goûter. La catégorie Hygiène Beauté est la plus représentée dans le panier des Millennials sans enfants, avec un poids dans le panier à 9,2 ; un chiffre qui tombe à 6,2 chez les moins de 35 ans avec enfants ! La consommation de lessives et de détachants est cependant plus importante chez ces derniers, tandis que les Millennials sans enfants surconsomment des désodorisants d’atmosphère. La seule tendance générale pour le rayon Hygiène beauté concerne les produits pour cheveux, beaucoup plus consommés par l’ensemble de cette génération que par leurs aînés.