Consommation au ralenti dans les pays émergents

La croissance des dépenses en produits de grande consommation dans les marchés émergents a ralenti de 8,8% pour les 12 mois se terminant en juin 2013, à 7,5% dans la période correspondante se terminant en juin 2014 - C'est l'équivalant de 8,3 milliards de dollars de croissance qui se sont envolés - du fait du ralentissement de l'économie mondiale. Cette étude prévoit également une réduction supplémentaire à 7% en juin 2015.

Cette baisse est en grande partie causée par un ralentissement de la consommation en Asie, où la croissance des produits de grande consommation est maintenant de 5,2%, en baisse de 3,6 points par rapport à l'année dernière - soit environ 15 milliards de dollars. Ce ralentissement a été vivement ressenti en Chine où la croissance des produits de grande consommation a diminué d'un tiers au cours des deux dernières années, passant de 15,8%, sur la période des 12 mois se terminant en juin 2012, à 5,6% dans la période se terminant en Juin 2014. L'Amérique latine progresse de 13% cette année contre 8,7% l'an dernier. Dans certains pays comme l'Équateur et la Colombie cette croissance est le fruit d'une progression de la demande mais dans d'autres, elle est le résultat direct de l'inflation.

Bien que ces résultats restent exceptionnels comparés à ceux d'Europe et d'Amérique du Nord, la réduction de la croissance des marchés émergents est significative. Jason Yu, directeur général de Kantar Worldpanel Chine, explique : « Le ralentissement de la croissance économique dans de nombreuses économies émergentes a conduit à brider les acheteurs dans leurs dépenses quotidiennes. Nous sommes maintenant confrontés à une nouvelle réalité où la croissance de la grande consommation est plus modérée. La concurrence sera d'autant plus vive dans ce contexte. Les marques devront être encore plus intelligentes au moment de décider des marchés à cibler et de la stratégie d'attaque de chacun des pays ».

La Chine représente 69% du marché asiatique émergent et influe sur l'ensemble de la région. Les articles emballés sont la principale dépense des consommateurs chinois et leurs ventes ont été particulièrement touchées par le ralentissement global du pays avec une croissance de seulement 1,8% cette année contre 16% il y a deux ans.

De nouveaux territoires de croissance

Malgré le ralentissement de la croissance, il existe encore des pays où les ventes de grande consommation sont fortes. L'Indonésie par exemple. Bien que la croissance en Indonésie reste élevée à 15%, elle est en baisse de 3,6 points par rapport aux 12 mois se terminant juin 2013. La confiance des 250 millions de consommateurs que compte ce pays est élevée, et son PIB devrait croitre de 5,8% l'année prochaine selon le FMI. Les marques qui ont lancé de nouveaux produits cette année en Indonésie ont profité de l'appétit des consommateurs. Ceux des zones rurales en particulier, ont maintenant plus de revenus disponibles et sont prêts à dépenser plus dans de nouveaux produits de grande consommation. L'Inde a également accéléré la croissance de ses produits de grande consommation de 3,1% à 6,0% : une performance exceptionnelle compte tenu de la taille de ce marché.

Le e-commerce ne connait pas la crise

Le e-commerce dans les marchés émergents est un canal de plus en plus important et devrait être une cible de choix pour les marques. Il progresse plus vite que le reste du marché à Taiwan et en Chine alors que la Corée du Sud est le leader mondial du e-commerce avec plus de la moitié de ses consommateurs qui achètent en ligne. Le e-commerce chinois devrait représenter 3,3% de toutes les ventes de produits de grande consommation en 2016 et cette tendance se poursuivra tant que l'investissement dans la technologie et les infrastructures progressent dans la région. Certaines catégories sur le marché des biens de consommation affichent encore une forte croissance. Les boissons par exemple progressent plus rapidement que tous les produits de la catégorie (10% en Asie et 8% en Amérique latine). Les produits de soin ont également de bons résultats en Asie et en Amérique latine où les consommateurs avec un pouvoir d'achat plus élevé commencent à dépenser dans cette catégorie.

Jason Yu conclut: « La croissance dans les marchés émergents est encore généralement assez élevée, mais certaines zones ont ralenti. Les marques ont besoin de comprendre ces modes de consommation changeants, d'adapter leurs stratégies et de profiter des opportunités qui subsistent ».