Référenseigne Expert 2015

UNE 20e  ÉDITION PLACÉE SOUS LE SIGNE DU TRAFIC

Publié le 11 septembre 2015, le Référenseigne Expert célèbre cette année sa 20e édition. Conçu et réalisé par le département Retail Insights de Kantar Worldpanel sur la base d’analyses des comportements d’achats des consommateurs français, ce document de référence propose depuis sa création un éclairage pertinent, fiable et indépendant sur les performances de l’ensemble des enseignes de la distribution présentes dans l’Hexagone. Proposé cette année dans un nouveau format plus synthétique, le Référenseigne Expert 2015 donne la mesure des rapports de force qui animent et sous-tendent les relations de chacun de ces acteurs.

La distribution française vue sous l’angle du trafic
L’angle du trafic, choisi par le département Retail Insight de Kantar pour orienter l’analyse de cette 20e édition du Référenseigne, s’explique tout d’abord par le contexte qui caractérise aujourd’hui la consommation en France. Dans un environnement marqué par une croissance durablement étale (+0,7% cette année) et par l’émergence de nouveaux modes de consommation (Internet, consommation alternative) la concurrence entre les différents acteurs du commerce prend de nouvelles formes. Si le prix demeure un incontournable, la conquête de part de marché traduit en réalité la capacité de chacune des enseignes à capter des clients plus nombreux – en les rendant si possible plus fidèles – et à générer des paniers plus fréquents et/ou plus remplis. De ce point de vue, l’aptitude à générer du trafic (et de la fidélisation) apparaît comme un facteur clé de succès. Le Référenseigne 2015 analyse chacun des leviers qui permettent d’en optimiser les contours et les ressorts.

2,9 milliards de sessions de courses à partager
Kantar Worldpanel estime à 2,9 milliards le nombre de cessions de courses réalisées chaque année en France. Si cette masse, qui constitue un potentiel considérable, augmente peu, le nombre de convives attablés autour de ce « gâteau » continue, quant à lui, de progresser inexorablement : les nouveaux entrants se multiplient sur Internet, sur le secteur des produits frais traditionnels (les achats réalisés dans les grandes surfaces de frais progressent de 7% en 2015), du bio, de la mode, alors même que la capacité des enseignes traditionnelles ne cesse de croître : 300 magasins ont été créés en 2015, auxquels s’ajoutent 521 nouvelles unités de Drive. L’offre « carrelage » de la distribution française représente 23,1 millions de m2, en hausse de 1,2%. L’analyse par formats confirme des tendances à l’œuvre depuis plusieurs années : les grands hypermarchés perdent en attractivité au profit de magasins de tailles intermédiaires. La proximité, qui pèse aujourd’hui 6% des dépenses des ménages, gagne en accessibilité et parvient à capter 13% du trafic, soit deux fois son niveau de part de marché. Le Drive continue de se développer et atteint désormais pratiquement 5% de part de marché. Ce mode de consommation, qui tire 65% de sa croissance de la fidélité de ceux qui y ont recours, est utilisé par 5,8 millions de foyers qui y consacrent environ 20% de leur budget courses annuel. Pour les enseignes qui le proposent – E.Leclerc et Auchan pèsent à eux seuls 72% de ce canal – il constitue un incontestable accélérateur de fréquentation et de fidélité.

Guerre des prix et écarts de part de marché
Outre la prééminence de l’enjeu de trafic, le Référenseigne 2015 pointe et analyse l’ensemble des temps forts de l’année écoulée. Il dresse tout d’abord un bilan de la guerre des prix que se livrent les enseignes françaises depuis 2013 et qui constitue, aujourd’hui encore, le levier de court terme le plus utilisé pour attirer les clients dans leurs magasins. Pourtant le Référenseigne met en évidence que la Proximité, l’Expérience d’achat que les clients ont en magasin et les Cartes de fidélité sont de véritables critères de choix alors que le Prix apparait comme un prérequis. Pour les enseignes, le bilan de la guerre des prix est mitigé. Elle a eu peu d’effet sur les positions des différents acteurs du marché – à l’exception peut-être des Groupes Casino et Carrefour, en phase de reprise. Les variations de part de marché se sont toutefois considérablement resserrées : elles sont désormais comprises entre -0,3 et +0,4 point. Pour le consommateur, en revanche, le milliard d’euros qui n’a pas été dépensé du fait de ces baisses est « presque » passé inaperçu : les prix payés en magasin (effet de valorisation inclus) n’ont baissé que de 1% sur les PGC et les produits Frais-LS. Soit une économie de 36€ par an dispersée sur un panier annuel de 1 350 articles.

Performances 2015 : le top 3 inchangé
Comme chaque année, le Référenseigne analyse les performances des 19 enseignes présentes sur le marché français, en mesurant, pour chacune d’entre elles, les différents leviers à l’œuvre dans la relation qu’elles entretiennent avec les clients qui fréquentent leur réseau de points de vente. Rien ne bouge dans le « top 3 » des enseignes françaises. Le groupe Carrefour, qui affiche des niveaux de performances stables entre janvier et juin, reste en tête du classement. Les scores en demi-teinte des hypermarchés Carrefour et de Market ne permettent toutefois pas un regain clair et net d’un Groupe qui doit encore progresser sur le canal Drive. E.Leclerc demeure bien orientée et fait preuve de résilience dans un contexte plus rude : l’enseigne, dont 83% de la part de marché est portée par les achats de fond de rayon(*), enregistre une croissance de son trafic de +3%, soit la plus forte variation en valeur absolue avec 12,8 millions de tickets supplémentaires. Le groupe Intermarché est troisième du classement avec 14,4% des dépenses PGC-FLS en France.

Une belle année pour Lidl
Le groupe Casino, à l’initiative de la guerre des prix déclenchée en 2013, est stable en Pdm et affiche des résultats contrastés selon ses enseignes. La situation de Géant s’améliore avec des taux d’évolution élevés sur les périodes récentes. Leader Price, soutenu par un parc en fort développement, enregistre de bons résultats, notamment sur le 1er semestre 2015 avec une évolution très positive du trafic (2,5% des sessions de courses en France soit 73 millions de tickets). De son côté, le groupe Auchan accuse quant à lui un recul plus net à court terme (-0,2 point de part de marché), notamment sur sa branche Hypermarchés. Système U reste bien accroché sur ses positions (au-dessus de 10% de PDM) et montre un regain de dynamisme sur les périodes récentes. Lidl, enfin, est l’enseigne la plus dynamique avec un gain de 0,2 point de part de marché (4,8%) ; Lidl dispose certainement d’un potentiel de croissance important. Cette dernière enseigne est d’ailleurs la seule, avec E. Leclerc, à parvenir à gagner à la fois en trafic et en fidélisation. Deux leviers qui sont donc bien au cœur de la bataille que les enseignes se livrent aujourd’hui dans ce contexte de faible croissance.
(*) Pour la première fois cette année, le Référenseigne Expert intègre une analyse des actions promotionnelles mise en œuvre par chaque enseigne en mesurant la part des achats en promotion et hors-promotion (fond de rayons) dans la part de marché.

Référenseigne Expert 2015. 100 Pages.
Édité par le département Retail Insights de Kantar Worldpanel.
Pour toute citation de données source : Kantar Worldpanel