En la adversidad, mexicanos muestran su mejor cara

Los hombres también son impulsores de las marcas Premium, ya que están dispuestos a pagar más por productos que estén dirigidos para ellos

• Después de restringirse en gasto los hogares mexicanos incrementan su gasto en productos Premium y más especializados.
• Los hogares empiezan a consentirse, una muestra es que incrementaron su gasto en cuidado personal +3.3%
• Comunicación dirigida a mercados nicho puede impulsar productos Premium: Millennials, adolescentes y hombres

El presupuesto familiar de los hogares mexicanos siempre está en un constante estira y afloja; el incremento en el gasto de los hogares está en línea con la inflación por lo que es común ver los cambios de hábitos de consumo por diferentes productos, marcas y presentaciones que se adecuen a la repartición que se hace del gasto diario. Monitoreando el comportamiento de consumo a lo largo de los años es posible ver cómo van cambiando estos comportamientos en el mercado mexicano. Por lo que Kantar Worldpanel, agencia líder en investigación de mercado especializada en paneles de hogares detectó que después de un 2014 lleno de restricciones, en 2015 los hogares incrementaron su gasto en productos más relacionados con una indulgencia, por ejemplo se incrementó el gasto +3.3% en productos de cuidado personal donde además se revela una tendencia hacia los mercados Premium y productos de mayor especialización, los cuales se vuelven cada vez más relevantes.

Bajo este concepto destacan productos como las pastas dentales blanqueadoras, las cuales sumaron 1.2 millones de hogares, estando los hogares dispuestos a pagar 43.0% más por este segmento (precio por litro). Ocurre algo similar en el caso del jabón de tocador, los compradores se vuelven más sofisticados al agregar a su compra jabón líquido el cual tiene un precio por unidad 46.3% superior al jabón en barra. Las cremas para peinar también sumaron compradores, alrededor de 1.5 millones a pesar de tener un precio de más del doble que otro producto post-shampoo, el acondicionador ($102 vs $46 por litro). Incluso en el mundo de maquillaje cobran importancia los segmentos Premium, en especial en bases faciales que impulsan el crecimiento de la categoría sumando 3 puntos de penetración, teniendo un precio 150% más alto que una marca promedio.

¿Cuál es la clave detrás de este comportamiento? El enfoque en nichos

Se puede ver claramente como el crecimiento de algunas categorías de belleza han sido impulsadas por nichos en particular, como es el caso de Millennials, ya que incrementó el número de hogares de este grupo que compraron tintes, lociones y fragancias y maquillaje.

Las adolescentes muchas veces no son quienes realizan las compras, pero sí influyen en la toma de decisión de diversas compras para el hogar, en este caso incrementaron su gasto en maquillaje, cremas para la piel, acondicionadores y tintes.

Los hombres también son impulsores de las marcas Premium, ya que están dispuestos a pagar más de un 20% más por desodorantes o shampoo que estén dirigidos para ellos (comparando con el precio de versiones femeninas).

“Las marcas más exitosas no necesariamente son las más grandes, son aquellas que se distinguen por escuchar y mantener comunicación con su consumidor, generando nuevas propuestas de valor para un público específico” comentó Mariana Magdaleno, Ejecutiva de Cuenta de Kantar Worldpanel México.