Mercados emergentes toman la delantera

Brand Footprint revela las marcas de consumo masivo más elegidas a través del mundo y describe las últimas tendencias del sector

El gasto de los mercados emergentes en bienes de consumo masivo creció $34 mil millones de dólares en 2016, un 6% versus el pasado, mientras que el gasto de los consumidores en mercados desarrollados se mantuvo estable.

Hoy se publica la quinta edición del reporte Brand Footprint de Kantar Worldpanel, que revela las marcas de consumo masivo más elegidas a través del mundo y describe las últimas tendencias del sector.

Datos clave: marcas

• Coca-Cola sigue siendo la marca más elegida del mundo por quinto año consecutivo
• Colgate es la segunda marca más elegida en el mundo y es la única marca elegida por más del 50% de la población mundial
• Dettol es la marca de más rápido crecimiento en el ranking, entrando en el Top 50 por primera vez
• Sedal es nueva en el Top 10

Datos clave: marcas en Latam

• Soya es la marca con mayor crecimiento en Consumer Reach Points con 13%, seguido por Nivea 12% y Del Valle 5%
• Soya logra entrar al top 10 de alimentos
• Gillette y Nivea se unen al top 10 de salud y belleza

Datos clave: la industria global de productos de consumo masivo

• Cada decisión de marca del consumidor tiene un valor de $1.92 dólares
• Los mercados emergentes representan el 51% del gasto en bienes de consumo masivo
• Las marcas locales representan el 72% del crecimiento de bienes de consumo masivo en 2016
  
  

Ciudad de México, México: Los mercados emergentes ahora representan el 51% del gasto global en bienes de consumo masivo, subiendo del 48% en sólo tres años. Este es el hallazgo clave del último reporte Brand Footprint de Kantar Worldpanel, que hoy lanza su ranking anual Top 50 de las marcas de consumo masivo más elegidas del mundo.

El análisis de Kantar Worldpanel también muestra que, con los mercados desarrollados apenas creciendo, los países emergentes fueron responsables de todo el crecimiento en ventas de los bienes de consumo en 2016, agregando $34 mil millones de dólares a la industria global durante todo el año. Los países que más contribuyeron a este crecimiento en valor fueron Rusia (14%), Sri Lanka (9%) Indonesia (6%) y Filipinas (6%). En Latam Argentina (27%), Brasil (10%) y Centro América (6%).

Tasas de crecimiento de los bienes de consumo por región

El crecimiento global del gasto en la canasta se desaceleró a una tasa del 3% el año pasado, cayendo de un crecimiento del 4% en 2015, pero esto varía significativamente según el país. Las regiones de África y Oriente Medio disfrutaron de un crecimiento del 8% en el valor. Las ventas también crecieron rápidamente en Latinoamérica, con un incremento interanual del 9%, impulsado principalmente por el alza de la inflación.

Estados Unidos y Europa siguieron sufriendo un desalentador crecimiento el año pasado: EE.UU vio las tasas de crecimiento planas, frente al crecimiento del 1% en 2015; Europa cayó de 4% a 2% de crecimiento en el mismo período. Sin embargo, Asia sufrió la desaceleración más profunda del año pasado, cayendo de un crecimiento de valor del 6% en 2015 al 2% en 2016.

Tasas de crecimiento de los bienes de consumo por categoría:

La categoría de salud y belleza sufrió la mayor desaceleración en 2016 con sólo un 1% de crecimiento a nivel global. Cuidado del hogar obtuvo el mejor resultado con un crecimiento del 4%, mientras que los sectores de alimentos y bebidas alcanzaron un crecimiento de 3% cada uno, en línea con el promedio mundial.

El valor de cada decisión

Este año, Kantar Worldpanel ha cuantificado el valor promedio de cada decisión del consumidor: es decir, el costo promedio pagado por los compradores cada vez que eligen una marca.

Cada decisión, en promedio, le cuesta al consumidor $1.92 dólares, y este valor varía ampliamente por categoría. Las decisiones de comprar marcas de alimentos generalmente valen menos que los productos de salud y belleza, pero se compran con más frecuencia.

Marcas locales y marcas globales

El estudio también muestra que las marcas locales crecieron un 3.9% en 2016, mientras que las marcas globales crecieron un 2.6%. Las marcas locales son particularmente fuertes en las categorías de alimentos y bebidas, siendo elegidas en 74% y 67% de las compras respectivamente. Las marcas locales han ganado un 1.1% de participación de los más de 2 billones de dólares en el mercado mundial de bienes de consumo en los últimos tres años. En Latinoamérica las marcas locales también crecieron a un mayor ritmo que el mercado con un crecimiento del 11.4% vs un 6.6% de las globales. Las marcas locales representan actualmente el 46% de participación del total mercado, ganando 1.1 puntos de share vs el 2015.Los países que cuentan un mayor participación de marcas locales son Perú con 65%, Colombia con 63% y Centro América con 62%.

Brand Footprint en 2017

Brand Footprint mide la elección del consumidor a través de una métrica llamada CRP (Consumer Reach Point). Ahora hay 21 marcas que son elegidas más de mil millones de veces. Solamente entre el top 10 de marcas, Sedal (+12%), Colgate (+1%) y Nestlé (+1%) han crecido su CRP y gasto en el último año, y Sedal ha entrado al Top 10 de las marcas más elegidas en mundo.

Coca-Cola sigue siendo la marca más elegida del mundo con una penetración global de 42% - en 9 países, la penetración se eleva a más del 80% de la población. Dove es la  marca que más atrajo hogares nuevos en 2016 - 14 millones de hogares más eligieron la marca en el último año.

Sonia Bueno, CEO de Kantar Worldpanel en Latinoamérica, explica:

"Ser elegido por más gente, más a menudo, es cómo crece una marca. Es fundamental para todas las marcas comprender dónde encontrar las oportunidades más valiosas -ya sea de una región emergente con una población creciente, o innovar para satisfacer necesidades no explotadas en un mercado más desarrollado-“.

"A través de Brand Footprint, el estudio más amplio y exhaustivo de marcas de consumo masivo en el mundo, buscamos cuantificar el valor de la elección del consumidor y compartir algunos de los mejores ejemplos de las estrategias que las marcas han desplegado para crecer".

Fabián Ghirardelly, Country Manager Kantar Worldpanel México, explica:

“A pesar de la volatilidad económica experimentada por Latinoamérica en 2016, varias marcas han registrado un crecimiento de dos dígitos. La mayoría de estas son marcas locales o regionales, quienes crecieron 11.4% vs 6.6% de las marcas globales en la región. Esta tendencia también sucedió en 2015 y las marcas locales continúan prosperando, ya que muchos consumidores las ven no sólo como familiares, sino también más asequibles y ampliamente disponibles".

En el caso de México  aunque vemos que el 46% de las marcas  que se compran son locales vemos que si no son mayoría si son de las más elegidas en el  Top 10 del ranking que 6 de cada 10 son marcas mexicanas. De las cuales 2  están en el Top 5 de Latinoamérica, Bimbo y Lala.

Sin embargo, a pesar de la creciente demanda de marcas locales, la gigante global Coca Cola sigue dominando en Latinoamérica, manteniendo el lugar como la marca más elegida en Brasil, Chile, Argentina, México, Venezuela y ocupando un lugar en el top 10 de las marcas más elegidas de todos los países latinoamericanos con excepción del Perú.

A continuación, te presentamos el Top 10 Ranking de las marcas más elegidas de productos de consumo masivo en México

NOTAS PARA LOS EDITORES

Brand Footprint: el estudio

El estudio anual Brand Footprint de Kantar Worldpanel se basa en la investigación del 73% de la población mundial; un total de 1,000 millones de hogares en 43 países de los cinco continentes-cubriendo el 75 por ciento del PIB mundial. Como parte del estudio, Kantar Worldpanel mide 200 categorías de bienes de consumo masivo alrededor del mundo en los canastos de bebidas, alimentos, salud y belleza y cuidado del hogar.

Brand Footprint: el Top 50 del ranking

El ranking anual Top 50 de Kantar Worldpanel de las marcas de FMCG más elegidas del mundo revela qué marcas están logrando un éxito global, proporcionando insights para ayudar a las marcas FMCG a fijar objetivos globales con mayor precisión y a mejorar su crecimiento global de negocios.

Se distingue de otros rankings de marca proporcionando información sobre el comportamiento real del consumidor en lugar de actitud. Los Consumer Reach Points (CRP) forman la base del ranking. Una métrica innovadora que mide cuántos hogares de todo el mundo están comprando una marca (penetración) y que tan seguido (frecuencia), proporciona una representación real de la elección del comprador.

Para acceder a los rankings globales, regionales, nacionales y sectoriales y un índice completo de las marcas incluidas en el Top 50 Global, visite www.kantarworldpanel.com/brand-footprint-ranking.

Metodología y alcance

El ranking de este año analizó 15,300 marcas y 1,000 millones de hogares en 43 países de los cinco continentes en los últimos 12 meses hasta noviembre de 2016.

Datos clave del reporte

Las marcas más elegidas

• Coca-Cola sigue siendo la marca más elegida del mundo y es la marca número uno en nueve países. Los shoppers compraron Colgate más de 6 mil millones de veces en el último año
• Maggi es la marca de alimentos número uno
• Colgate es la marca más importante de salud y belleza
• Sunlight es la principal marca de cuidado del hogar

Marcas que más crecieron

• Dettol ha entrado en el Top 50 y es la marca que ha crecido más rápido
• Sedal ha entrado en el top 10, escalando dos lugares y es la marca de crecimiento más rápido en el top 10
• Dove agregó a más compradores a su cartera, reclutando 14 millones de nuevos hogares
• Barilla es la marca de alimentos de más rápido crecimiento

Global FMCG: una mirada de 2016

• Las ventas totales de marcas FMCG crecieron un 3% en valor, desacelerándose del 4% del año pasado
• Las marcas locales crecieron un 3.9%
• Las marcas globales crecieron un 2.6%, bajando su participación a 36%, pero ganando 8,000 millones de dólares
• El gasto en productos para el cuidado del hogar fue el que más creció, con un 4%, mientras que salud y belleza experimentaron el menor crecimiento en el gasto de 1%

 Hotspots de crecimiento

• Los mercados emergentes representaron la gran mayoría del crecimiento de los bienes de consumo en 2016, con países estrella incluyendo a Rusia (14%). Sri Lanka (9%) y Filipinas (6)
• Los mercados emergentes crecieron 34,000 millones de dólares en 2016, mientras que los mercados desarrollados se mantuvieron relativamente bajos, ganando 8,000 millones de dólares
• La participación de los bienes de consumo en los mercados emergentes ha aumentado del 48% al 51% en sólo tres años
  
  

Créditos

La publicación Brand Footprint es una iniciativa de Kantar Worldpanel y el ranking se crea en colaboración con IMRB en Bangladesh y Sri Lanka, con GFK en Alemania, Rusia, Italia y Turquía y con IRI en los Estados Unidos.

Acerca de Kantar Worldpanel

Kantar Worldpanel es el experto global en el comportamiento del comprador. A través de un monitoreo continuo, análisis avanzado y soluciones personalizadas, Kantar Worldpanel inspira decisiones exitosas de los dueños de marcas, retailers, analistas de mercado y organizaciones gubernamentales a nivel mundial. Con más de 60 años de experiencia, un equipo de 3,500 personas, y servicios que cubren 60 países directamente o a través de socios, Kantar Worldpanel convierte el comportamiento de compra en una ventaja competitiva en mercados tan diversos como FMCG, productos de impulso, moda, bebé, telecomunicaciones y entretenimiento, entre otros.

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