?C?mo ser relevante en un mercado m?s competitivo?

Pricing & Promotions es un camino

• El crecimiento se ha vuelto más difícil para las marcas y retailers en la parte de bienes de consumo masivo, la demanda de servicios ha aumentado

Kantar identificó 5 puntos clave para lograrlo desde diferentes ángulos de expertise: consumer insights, media investment management y panel de hogares.

 1. Precio y promociones

El precio es importante para el comprador, pero cuál sería el precio correcto en esta época donde hay más competitividad y donde se observa que han tomado relevancia los productos que cuestan menos de un dólar, es decir, en promedio lo que paga un shopper es de USD 0.3, y no solo los de estratos sociales bajos, sino que los niveles altos también los están adquiriendo y destinan un 26% de su presupuesto a comprarlos.

En cuanto a las promociones se observa que en países como Reino Unido, España y Francia este tipo de estrategias de mercado tienden a ser más efectivas que en Brasil donde se ha visto que no han funcionado. El éxito de estas debe ser considerada cuidadosamente dentro de todo el plan de marketing.

2. Conocimiento del consumidor y de las marcas

Vivian Gálvez, Country Manager de Worldpanel Division de Kantar explica que: “Conocer al comprador es vital y hoy se vuelve un reto, ya que éste se ha vuelto difícil de predecir, nos enfrentamos a un lento crecimiento poblacional, a una demanda estancada e inflaciones, compradores haciendo menos viajes de compra, por lo que gastan menos en la canasta de consumo masivo y competencia en el gasto hacia tecnologías y entretenimiento”.

El beneficio de conocer al consumidor es que las marcas puedan relacionarse con ellos y de esta forma posicionarse en su mente siendo esto uno de los retos que tienen y que al lograrlo fue porque consideraron lo que ellos piensan, lo que perciben, las emociones que tienen en torno a las mismas… y eso es Equity.

En momentos de alta competitividad y de constantes cambios, las marcas no dejan su Equity al azar, buscan construirlo de la forma más conveniente para mantener su relevancia.

3. Canales de compra

El precio juega un papel relevante a la hora de elegir donde comprar, además el 50% afirma que las promociones que ofrezca el lugar son importantes para elegirlo.

De acuerdo con Vivian Gálvez, Country Manager de Worldpanel Division de Kantar: “Hoy el shopper se encuentra ante un mercado diverso y con más opciones para elegir, el repertorio ha incrementado y usualmente fragmentan las compras en los distintos formatos”.

El canal moderno es donde se compra más, pero no se deja de lado el canal tradicional, aunque disminuye sus adquisiciones en formatos informales, más del 50% de las compras provienen de este punto de venta para CAM Norte.

4. Comunicación y publicidad

En cuanto a la comunicación y publicidad de las marcas, el 74% de los consumidores conectados piensa que éstas se están comunicando mejor ahora que en el pasado, esta percepción está muy relacionada con la confianza que perciben los shoppers. Es importante comunicar de forma veraz en un entorno de desconfianza y la autenticidad es clave para este contexto, se debe promover un enfoque de relaciones públicas orientado al consumidor, esto permitirá conseguir un mayor impacto.

Francisco Carvajal Managing director de Kantar IBOPE Media comenta: “Sabemos que el objetivo final para cualquier marca es crecer y la publicidad desempeña un papel importante en el logro de este objetivo; encontramos que el 47% de los adultos conectados no les molesta la publicidad y el 30% indica que le agrada”.

5. Personalización y participación

La personalización permite realizar la segmentación adecuada para alcanzar al público que necesitamos. El 61% prefiere ver anuncios relevantes para sus intereses, pero también es importante considerar que el sector se encuentra entre la publicidad relevante y la que es personalizada.

Otro punto que considerar es: notoriedad vs relevancia. 70% de los consumidores está de acuerdo en que, a veces, ven el mismo anuncio una y otra vez, lo que les resulta demasiado repetitivo y el 54% se niega a que las marcas utilicen sus datos de actividad en el entorno online para enviar mensajes personales con respecto a la participación del consumidor en la creación de una marca o producto.

La interactividad es otro factor primordial  que aporta entretenimiento a la experiencia con la marca, consideremos invertir los esfuerzos en un marketing integrado para que la marca dé a los consumidores el poder de decisión