Door-to-door: El canal de belleza de los latinos

Hoy en día, más de 62 millones de hogares a través de Latinoamérica compran a vendedores que van de puerta a puerta; sin embargo, es el nivel más bajo en los últimos tres años, cuando ese canal había llegado a 2 millones más de hogares con productos de cuidado personal y belleza, sobre todo en Brasil y Argentina.

Las nuevas necesidades de los compradores afectan las estrategias de canal

Entre los diversos impactos que ha sufrido el canal, destacan la conveniencia y especialización ofrecida principalmente por las Farmacias, ya que es el canal donde el 70% de la población en el Perú y el 55% de Colombia compran. Además de ser un "Facilitador", el canal ofrece una experiencia de compra placentera, desde la posibilidad de probar productos a la hora de escoger, hasta los métodos de pago utilizados -que pueden ser en efectivo o tarjeta de crédito- lo que se convierte en un diferencial en comparación con Puerta a Puerta, donde la mayoría de las veces sólo se acepta efectivo.

Tal reinvención se ha producido no sólo para satisfacer una nueva necesidad de un consumidor más exigente y ansioso, sino también para ganar relevancia en un momento de desaceleración económica y de creciente acceso a Internet, un canal que logra crear credibilidad a través de bloggers, opiniones publicadas en las redes sociales, así como tutoriales de los propios fabricantes.

Así, las farmacias se han modernizado cada vez más, diferenciando los diseños de tiendas, entrenando consultores para proporcionar orientación a los consumidores en el momento de la compra, y ampliando el surtido a través de la necesidad también hecha por los fabricantes.

Los productos de belleza han crecido en un 32% en las farmacias, mientras que los productos de cuidado personal esenciales han crecido sólo el 8%

China: ¿un espejo para nuestro futuro?

Cambios similares a estos ya tuvieron lugar en Europa hace unos años, cuando el canal de puerta a puerta solía destacarse y fue reemplazado por farmacias, tiendas de perfumes e incluso mayoristas. En la actualidad, la región está experimentando otro cambio y esta vez es el Internet el que ha ganado cada vez más relevancia, como ya sucedió en Asia, donde el comercio electrónico representa el 49% de las ventas de productos de consumo masivo en China y el 55% de Cosméticos en Corea- mientras que en LatAm sólo el 3,5% de todos los hogares hacen cualquier tipo de compra en ese canal.

¿Pero eso apunta al final de Puerta a puerta?

¡Seguramente no! Sin embargo, la relevancia obtenida por otros canales también ha ocurrido porque puerta a puerta se quedó atrás reinventándose a lo largo de los años.

Si, al igual que Mary Kay (que se moderniza y se diferencia, ofreciendo mejores recompensas a los Consultores de Belleza, servicios personalizados para los consumidores y que también cuenta con un canal de soporte en línea), otras marcas también se hubieran "reinventado", el desarrollo del canal de puerta a puerta podría haber sido diferente. Hoy en día, mientras el canal experimenta un momento difícil perdiendo consumidores, Mary Kay ha atraído a más de 1,5 millones de hogares en los últimos 3 años y se expandió más del 80%. Brasil y México son los principales países dónde de la marca ha crecido.

Además de esa "reinvención" para el canal, puerta-a-puerta también podría prestar atención a:

• Representantes de ventas: aún hoy en día algunas marcas tienen representantes de ventas como el principal medio para llegar a los consumidores y deben tener cuidado sobre cómo ingresar en otros canales, ya que las representantes pueden sentirse amenazadas y desmotivadas desde el momento en que los consumidores pueden tener acceso a la misma marca a través de un canal que tienen los productos listos para recoger, además de ofrecer diversos métodos de pago.
• Consumidores multicanales: Por otro lado, y con los fabricantes en mente, los consumidores buscan cada vez más canales para comprar, y eso podría ser una oportunidad para la marca, ya que el 64% de todos los consumidores compran en más de 2 canales, gastando 48% más en comparación con los compradores que compran exclusivamente en uno. En otras palabras, cuanto más canales, más alto es el gasto.
• Diferentes canales para diferentes categorías: Una vez que una marca ha decidido entrar en diferentes canales, también debería elaborar diferentes estrategias. Esto evitará desmotivar a los representantes de ventas, canibalizar categorías / canales y aprovechar los productos que tienen dificultades para expandirse de puerta a puerta. Por ejemplo, el perfume, cuya fragancia los consumidores deben conocer para elegir, deberían centrarse principalmente en las tiendas físicas – eso facilitará el contacto de los consumidores con el producto y también aumentará la posibilidad de hacer un regalo de esa categoría a alguien más.