El e-commerce y los retos para su crecimiento
Uno de los retos a largo plazo que presentan las marcas en el e-commerce es fomentar la compra de impulso.
De los diferentes canales de compra es de lo que se valen las marcas para hacer llevar los productos hasta el consumidor, pero existen varios eventos como el mundial que mueven el consumo y afectan directamente a esta área. Sin embargo, estos mismos eventos pueden jugar a favor de las marcas en el periodo en que se desarrollan.
En la actualidad, el panorama que tenemos en México es que los hogares cambiaron la forma de comprar a partir del 2016. El canal moderno se hizo más importante que el canal tradicional, y esto viene desde un paso atrás; las misiones de compra.
Existen 4 principales misiones: la misión de Despensa que es aquella compra grande que generalmente hacen los hogares una vez al mes en autoservicios y tiendas club. La misión de Reposición que también se realiza en autoservicios, pero también en algunos canales como mercados y mayoristas. Otra misión, es la de Proximidad, en esta solo eligen canales de mayor cercanía como el canal tradicional, farmacias y conveniencia. Y por último, tenemos la misión de Consumo Inmediato, en dónde aquí destacan los canales de proximidad.
“En 2017 las misiones que presentan mayor crecimiento son las relacionadas con este canal como despensa y reposición. Esto quiere decir que las compras están más planeadas, hacemos menos viajes, pero con carritos más llenos; sin embargo esto tiene un impacto colateral, pues principalmente el canal tradicional pierde frecuencia de compra.” Comentó Lilia Valdés, Shopper & Retail Manager de Kantar Worldpanel.
Parte de la evolución de los canales de compra se da con la popularización de internet, han experimentado cambios para la adaptación a las nuevas tecnologías y la digitalización. El E-commerce es uno de los canales a nivel global con mayor crecimiento entre fabricantes y consumidores.
Al respecto Lilia Valdés comentó que, en México todavía falta mucho por recorrer en el mundo de las ventas online, pues una de las grandes barreras es la desconfianza para ingresar en plataformas datos personales y bancarios.
Actualmente el e-commerce genera incrementalidad pero solo a corto plazo. Un ejemplo basado en el mundo de productos de consumo masivo, es que en el primer año que un hogar comienza a comprar online sus productos FMCG incrementan su gasto; mientras que el gasto de los hogares que llevan comprando 2 años o más años se estanca.
El reto de las marcas y retailers es buscar la forma de generar mayores ventas por impulso a través de promociones exclusivas o envíos gratis, además de contar con productos exclusivos del canal online, con el fin de diferenciarse con los canales físicos.
