Innovando en el desayuno de los mexicanos
En un México donde las personas tienen demasiadas opciones de productos para elegir durante el desayuno, la innovación sigue siendo “la estrategia a seguir” para que las marcas crezcan. Esta es una de las razones por las que cada día se encuentran 3 productos nuevos en las tiendas, dentro de las categorías de desayuno, es decir, que de un año al otro se lanzan más de mil productos para este momento del día.
A fin de conocer si es correcta la inversión que hacen las marcas para innovar en las categorías de desayuno, Kantar TNS, Kantar Consulting y Kantar Worldpanel realizaron un análisis sin precedentes, donde estudiaron el comportamiento de 2,291 productos nuevos y más de 1,000 conceptos de innovación en México.
La investigación arrojó que sólo el 14% de los lanzamientos logra una penetración exitosa, y que estos nuevos productos generan más de 8 mil millones de pesos de forma anual, representando el 3.7% de su valor total, donde el 7% es incremental a la categoría, el 58% es robado a otra marca y un 35% se canibaliza con la misma marca o portafolio.
“Para ser parte de este 14%, las marcas necesitan innovaciones que logren ofrecer experiencias nuevas y relevantes que agreguen valor a la vida de las personas. Ahí está la clave de la efectividad de la innovación”, comentó Alex Herrera, VP Innovation de Kantar TNS.
De acuerdo con el análisis, hay categorías más dependientes de los lanzamientos como el café, donde las marcas deberán ser más agresivas en el desarrollo de nuevos productos; aquí las innovaciones representan más del 11% de las ventas, mientras que, en la leche líquida, por ejemplo, no se requiere ser tan agresivo porque menos del 2% de las ventas vienen de los lanzamientos.
“En 2 años hubo 2,291 lanzamientos, la categoría con mayor número de productos nuevos fue galletas con 565 lanzamientos en un año, esto es, 1.5 novedades al día, todas estas innovaciones en galletas representan más de 1,542 millones de pesos; sin embargo, en la categoría de café sus 373 lanzamientos generaron 2,050 millones de pesos”, explicó Roberto Durán, Client Service Director Innovation de Kantar TNS.
La realidad es que nunca antes las marcas habían enfrentado los niveles actuales de complejidad del mercado o la velocidad de evolución de producto. Ahora las personas son más exigentes, y sus necesidades cada vez más matizadas, lo que dificulta que las marcas nuevas y existentes identifiquen oportunidades reales de crecimiento.
Alejandra Ramírez, Qualitative Account Director de Kantar TNS, recomienda entender los momentos donde vivirán las innovaciones, ya que éstos representan múltiples oportunidades para las marcas. Una vez identificando esos momentos donde se quiere jugar, es necesario comprender lo que más le importa a la gente en ese momento; el tamaño y fortaleza de la marca en relación con la competencia (equity versus share).
Pareciera que generar un buen pipeline de innovación es un buen primer paso, pero no es suficiente, Kantar TNS, Kantar Consulting y Kantar Worldpanel observaron que lograr que los consumidores prueben un producto nuevo es un reto complejo y requiere de un análisis profundo para romper las barreras de prueba.
De acuerdo con Ángel Rico, Director de Expert Solutions de Kantar Worldpanel, las categorías donde los consumidores están menos abiertos a probar nuevos productos son la leche, el café, los cereales y el pan industrializado, en tanto que las categorías con mayor apertura son los jugos, el yogurt y las galletas.
“Esta apertura a las innovaciones se mide, según el comportamiento que existe en los consumidores de dichas categorías ante 4 principales barreras que encontramos en México: el costo-beneficio, la recomendación de un producto, la compra rutinaria y la satisfacción con la oferta, donde los compradores no sienten la necesidad de buscar algo diferente. Esto significa que podemos ser muy rutinarios en la compra de leche, pero bastante abiertos a explorar la oferta al momento de comprar botanas”, explicó Ángel Rico.
Por otro lado, para saber si la innovación está siendo exitosa, Lilia Valdés, Manager Shopper & Retail de Kantar Worldpanel, enfatiza que las marcas deben fijarse en la penetración, la cual es el porcentaje de hogares compradores y en la incrementalidad que se refiere a las ventas adicionales tanto del fabricante como a la categoría.
En los últimos 12 meses, sólo el 14% de las innovaciones consiguieron una penetración exitosa mayor a 0.8%. Asimismo, el 35% de las ventas de las innovaciones canibalizan al fabricante o marca
“El mexicano es adverso a la incertidumbre, por lo que relacionar una innovación con algo que ya existe reduce las barreras de entrada. La mayor parte de las innovaciones viene a través de nuevos atributos, pero las nuevas combinaciones generan mayor valor. Esto quiere decir que es más fácil alcanzar un mayor porcentaje de hogares compradores si combinamos atributos que ya manejamos en el portafolio en lugar de incluir algo nuevo que el mercado no conoce”, explica.
El desafío de innovar en el desayuno de los mexicanos es grande, se necesita ir más allá de crear productos y servicios más efectivos y más conectados con los individuos, se requiere ofrecer experiencias memorables y diferenciadoras que estén ancladas en una comprensión profunda de las personas, las tensiones y necesidades que tienen en momentos específicos.
“No sólo compramos productos, tenemos experiencias y convivimos con los productos, por eso las marcas deben entender la capacidad de influencia de la marca. Hay 5 drivers del cambio en los mexicanos que deben tomarse en cuenta para la innovación: la oportunidad de personalizar los productos, el origen mexicano de los insumos, la conciencia por el precio, una postura positiva y marcas pequeñas en vez de grandes”, concluyó Oliver Pacht, Managing Director Kantar Consulting.
