Kantar analiza el impacto del coronavirus en el consumo

Millones de chinos han tenido su rutina completamente cambiada durante semanas debido a las órdenes de restricción debido a COVID-19, conocido popularmente como coronavirus. Durante este período, la forma y las prioridades del consumo también han sufrido cambios drásticos y Kantar, líder mundial en datos, ideas y consultoría, recopiló datos en línea de más de 1,000 hogares entre el 6 y el 9 de febrero en todo el país asiático, incluso en la región de Hubei, epicentro de la crisis, para comprender cómo se ha comportado la población. Se preguntó a los encuestados si habían reducido, mantenido o aumentado su gasto en compras de 24 industrias y cómo pretenden reanudar el gasto cuando se restablezca la normalidad.

Debido a la imposibilidad de salir de casa, las industrias de entretenimiento y turismo son las que más sufren: el 75% de los chinos dijo que canceló las compras en estas categorías y el 17% redujo los valores desde el comienzo de la crisis. En el fondo, los productos relacionados también han perdido cuota de mercado, por ejemplo, bebidas alcohólicas (-57%), cosméticos (-56%) y ropa (-67%). En contraste, el gasto en alimentos y bebidas creció en un 40% de los hogares, los productos de limpieza en un 48% y los seguros de salud en un 38%, especialmente en la provincia de Hubei.

Sin embargo, cuando finalmente pueden salir de sus hogares, el 82% de los chinos planea reanudar las comidas en la calle, el 78% tiene planes de viajar y el 77% invierte en entretenimiento fuera del hogar. La recuperación no indica índices tan positivos para la industria del lujo, que se espera que tenga las mayores pérdidas en el corto y mediano plazo, ya que el 61% dijo que había reducido o eliminado estas partidas del presupuesto y el 21% tiene la intención de continuar disminuyendo la compra al final de crisis. Este comportamiento puede reflejar los cambios en la perspectiva de consumo que experimentan las personas después de este tipo de evento.

Datos y análisis por Kantar

En cuanto a la compra de productos de consumo masivo…

Como coincidió después del año nuevo chino tenemos que 2 semanas antes del año nuevo chino subió el gasto un 15 % (vs 5.3 % de todo 2019), pero el 23 de enero empieza el pánico y el gobierno sugiere no tener reuniones con amigos o familiares y esto se refleja en una caída del 24 % en esa semana, una semana después cae todavía más hasta 41 % ya que la indicación fue no salir de casa. En 4 semanas la caída del gasto fue del 12 % vs mismo periodo de 2019.

Hay menos compradores -2%, pero el ticket da la caída del 10 %, ya que se compraron menos categorías y hubo menos celebración del año nuevo. El gasto se dirigió a aquellas críticas de protección y limpieza: mascarillas, productos desinfectantes y alimentos frescos.

Bebidas alcohólicas y no alcohólicas son de las más afectadas con una caída del 40 % en gasto porque se suspendieron los festejos por el nuevo año. Otras categorías castigadas son: leche líquida, dulces y galletas, mientras que entre las favorecidas están fideos instantáneos, alimentos congelados y sopas instantáneas. Pero si están dedicando más tiempo a cocinar, por lo mismo están siendo más indulgentes y la mantequilla, quesos, así como aderezos crecen.

Lo que tiene que ver con desinfección creció, los limpiadores y las toallitas principalmente y se espera que esta tendencia se mantenga después de las compras de pánico. Cuidado Personal ha caído, debido a que al no salir a la oficina o con amigos, pues se lavan menos el cabello, no se maquillan o perfuman para estar en casa.

Quienes perdieron mercado en cuanto a canales son las tiendas que no tienen conexión, debido a que las familias deben quedarse en casa, lo que favorece al comercio en línea o pequeños comercios.

Hipermercados han perdido 15% de su penetración y supermercados un 12%, mientras que canales de cercanía en zonas residenciales fueron de quienes capitalizaron estas pérdidas además del comercio electrónico. Incluso los canales con presencia en *WeChat (Red Social local) se vieron favorecidos, ya que la gente está pasando más tiempo en redes sociales.

Hema que es una nueva tienda también en China se vio favorecida por hacer entregas de comida diaria. Ganaron visitas virtuales y gasto. Además de que esta tienda está contratando por medio tiempo a quienes eran trabajadores de restaurantes y perdieron su empleo, ellos están acomodando y entregando mercancía.

Papel (pañuelos y pañitos)

En cuanto a papel como pañuelos, toman como referencia el SARS de 2003 y mencionan que durante el brote fueron papeles más premium los que cobraron relevancia, los hogares de China pagaron un 15 % más de lo habitual en cuanto a precio. En esta ocasión ya han crecido los pañuelos, pero también las toallitas húmedas de desinfección. Este mercado se prevé que siga creciendo y que los hogares buscaran productos de calidad, de mayor precio, pero también pondrán foco en que sea ecológico y seguro. También la venta en línea o en canales de cercanía será clave.

Después del brote, cuando todo se vea más controlado es muy factible que las familias regresen a comprar sus marcas habituales más económicas. Las marcas pequeñas son las que tienen más riesgo.

Belleza

Lo que se prevé es que maquillaje la categoría que más se tardará en regresar a sus hábitos aun cuando acabe la cuarentena, ya que la gente seguirá protegiéndose con tapabocas al reincorporarse a sus funciones, por lo que el uso de labiales no será igual por un rato. Aunque en redes sociales se ve que hay quienes han realizado nuevos diseños de maquillaje de ojos para usar con el tapabocas. Y lociones también tardarán en reactivarse, se prevé que serán desinfectantes lo que se usará más.

En sí el cuidado de la piel cobrará relevancia. Sobre todo, por temas de limpieza, pero también en cuanto a la piel ya que, por la fricción, por la falta de foco en ella en especial en la cara llegará un momento en que se empiece a cuidarla más. Crema de manos también crecerá, ya que al ser tan importante estarse lavando las manos, pues esto reseca las manos e incentivará el uso de cremas.

Y a pesar de todo esto, se prevé que son productos que sean amistosos para el medio ambiente los que cobren relevancia, ya que se considera que el COVID-19 es un tipo de venganza de la naturaleza. También se buscarán productos saludables.

Bebidas

Este canasto se verá afectado por el consumo OOH (Out Of Home), pero si recordamos lo que pasó en 2003 con el SARS, la división Worldpanel recuerda que el agua embotellada creció 21 % en 3 meses (marzo a mayo 2003) y actualmente una de las recomendaciones que dan es que hay que estar hidratados para mejorar nuestro sistema inmunológico. Si este mercado también pone foco en las entregas a domicilio puede ser una oportunidad para que incremente la penetración de agua embotellada.

Refrescos cayó cuando el SARS, pero también se ha visto que, en estas épocas de epidemia, crece el consumo de bocadillos indulgentes y alegres para contrarrestar el aislamiento. Por otro lado, como ya habían distribuido para el festival de primavera parece ser que algunos canales tienen excedentes de inventario.

Ahora como ya están regresando a trabajar, se recomienda no salir a comer, entonces es posible que el llevar comida desde casa crezca.

Lácteos

Hace 17 años, los lácteos crecieron un 2.5 % cuando el brote del SARS, pero eran productos que en ese entonces no estaban tan desarrollados en el país. Ahora es distinto, la leche de Alta gama creció 10.5 % el año pasado, lo mismo que pasa para el yogurt funcional que creció un año atrás 11.6 %.

Las leches y yogures vegetales han cobrado relevancia y se cree que ante el brote este segmento crezca.

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Notas: *WeChat es una aplicación multipropósito china desarrollada por Tencent que ofrece servicios de mensajería y llamada gratis, redes sociales, un sistema de pago online, entre otros servicios, desarrollada por Tencent