Las compras online crecieron un 20% globalmente en 2018
Kantar dio a conocer su estudio global sobre las compras de consumo masivo online en 2018. Se consideraron también los datos de GfK e Intage para los 12 meses cerrados a diciembre del año pasado. Para esta investigación se analizaron a 428,000 hogares que brindaron información exhaustiva y continua sobre el comportamiento de los compradores en 46 países. Cabe mencionar que los *productos frescos están excluidos de la definición de **FMCG online (Fast Moving Consumer Goods por sus siglas en inglés).
La compra online de productos de consumo masivo creció un 20.3% globalmente en el último año y ya representa un 5.1% de las ventas a nivel global, según los últimos datos de la consultora Kantar sobre e-commerce. Este crecimiento fue impulsado por EE. UU. y China, ambos concentran el 84% del crecimiento del e-commerce global gracias al éxito de Amazon, Alibaba, JD.com y Walmart.
Crecimiento en valor de la canasta en canal online, 2018
| País | Crecimiento en valor online |
| Global | +20.3% |
| EE.UU.* | +35.9% |
| China Continental | +32.3% |
| Taiwán | +31.9% |
| Italia | +26.3% |
| Corea del Sur | +14.0% |
| Alemania | +11.5% |
| España | +9.1% |
| Francia | +5.7% |
| Reino Unido | +3.5% |
| Japón | +0.8% |
Fuente: Kantar, GfK, Intage, 2018 / *Estimado por Kantar & Departamento de Comercio de Estados Unidos
Una alta penetración de las compras online en los mercados asiáticos es realizada con smartphones, lo que significa que estos países continúan en la vanguardia de la venta online de productos masivos. Más del 19% de todas las ventas de productos de consumo masivo en Corea del Sur son online, la proporción más alta del mundo. Le sigue China con un 14%, pero considerando sus tasas actuales de crecimiento y el hecho de que 9 de cada 10 compras online son hechas desde el celular, se espera que supere la posición de Corea del Sur hacia el 2025. La cuota online en Taiwán es del 8.2%, mientras que en Japón del 7.7%.
| Share en valor del E-commerce (%) | 2017 | 2018 |
| Global | 4.3% | 5.1% |
| Corea del Sur | 17.0% | 19.1% |
| China Continental | 11.1% | 14.0% |
| Taiwán | 6.4% | 8.2% |
| Japón | 7.6% | 7.7% |
| Reino Unido | 7.2% | 7.2% |
| Francia | 5.4% | 5.6% |
| Holanda | 3.5% | 4.5% |
| EE.UU.* | 3.3% | 4.4% |
| República Checa | 3.0% | 3.3% |
| Dinamarca | 2.2% | 2.6% |
| España | 2.2% | 2.4% |
| Austria | 2.5% | 2.3% |
| Rusia | 2.4% | 2.2% |
| Malasia | 1.5% | 1.8% |
| Italia | 1.4% | 1.7% |
| Portugal | 1.6% | 1.6% |
| Alemania | 1.4% | 1.5% |
| Hungría | 1.1% | 1.5% |
| Eslovaquia | 1.2% | 1.2% |
| Polonia | 1.1% | 1.1% |
| Argentina | 0.6% | 0.6% |
| Croacia | 0.5% | 0.6% |
| Bulgaria | 0.2% | 0.3% |
| Indonesia | 0.1% | 0.2% |
| Chile | 0.1% | 0.2% |
| Colombia | 0.1% | 0.2% |
| India | 0.1% | 0.1% |
| Filipinas | 0.0% | 0.1% |
| Brasil | 0.1% | 0.1% |
Fuente: Kantar, GfK, Intage, 2018 / *Estimado por Kantar & Departamento de Comercio de Estados Unidos
Jugadores puramente online lideran el crecimiento
Globalmente los distribuidores puramente online como Amazon, Alibaba y JD.com continúan siendo los ganadores del e-commerce, a la vez que siguen atrayendo a nuevos compradores. Éstos representan el 72% de las ventas online, registrando un crecimiento del 29% en 2018. Los ***retailers que operan tanto tiendas físicas como online, crecieron solo un 3% en comparación. Ellos deben lograr reducir los plazos y costos de entrega (o incluso ofrecerlo sin costo).
En ambos lados del mundo los gigantes estrictamente web dominan el mercado. Amazon alcanzó un 53% de share en las ventas online en EE.UU. A pesar de que ésta no ha conseguido tasas tan altas en Europa, sí ha logrado una cuota de mercado del 8.8% en Alemania y del 5.5% en Francia y está cerca del 3.2% en España y del 1% en el Reino Unido.
Jugadores puramente online vs retailers tradicionales, % cuota de valor online del FMCG
| Cuota de valor (%) | Players puramente online | Retailers tradicionales |
| Global | 71.8% | 28.2% |
| China Continental | 99.1% | 0.9% |
| Taiwán | 92.7% | 7.3% |
| EE.UU.* | 60.0% | 40.0% |
| Dinamarca | 52.8% | 47.2% |
| Alemania | 48.4% | 51.6% |
| Rusia | 43.0% | 57.0% |
| España | 24.4% | 75.6% |
| Reino Unido | 16.2% | 83.8% |
| Austria | 11.7% | 88.3% |
Fuente: Kantar, GfK, Intage, 2018 / *Estimado por Kantar & Departamento de Comercio de Estados Unidos
“Mientras que las ventas a través del e-commerce de la distribución tradicional en Europa tienden a centrarse en alimentos y bebidas, las ventas de Amazon están más enfocadas hacia el cuidado personal. En Francia, por ejemplo, mientras que Amazon es el líder online en el cuidado personal, en alimentos y bebidas ocupa el séptimo lugar. Allí, la distribución tradicional ha dado en el “clavo” con la estrategia “clic&collect”, donde por ejemplo la francesa E.Leclerc es 20 veces más grande que Amazon en las ventas de alimentos en línea gracias a sus puntos de recogida DRIVE", afirma Angel Rico, Expert Solutions & Retail Director en Kantar México, Worldpanel Division.
El canal Online liderará en Asia en 2025
Kantar explica que hacia el 2025, el canal online concentrará casi un tercio de las ventas de la canasta en China y un cuarto en Corea del Sur. En Reino Unido y Francia se estima que estas cifras lleguen al 9% y al 8% respectivamente en el mismo período.
“En 2025, el e-commerce representará el 10% de todo el gasto mundial, dos veces su peso actual. La integración de la tienda física y el e-commerce, la tecnología inteligente y opciones de venta directa al consumidor, ayudarán a atraer a nuevos compradores al online, que ahora tiene una penetración de solo el 21%”, explica Angel Rico, Expert Solutions & Retail Director en Kantar México, Worldpanel Division.
Predicción de la cuota de mercado del canal online para el consumo masivo
en 2025, (%)
| Cuota de valor del E-commerce (%) |
Proyección 2025 |
| Global | 10% |
| China Continental | 31% |
| Corea del Sur | 24% |
| Taiwán | 20% |
| EE. UU.* | 12% |
| Reino Unido | 9% |
| Francia | 8% |
| Argentina | 3% |
| Brasil | 3% |
| México | 3% |
Como podemos observar el e-commerce está dominado por las empresas que desde su origen se enfocaron a las ventas por esta vía. Éstas se encuentran en los dos países que representan economías fuertes a nivel mundial. Resalta que el celular es el medio por el cual se realizan la mayoría de estas transacciones digitales. En América Latina los principales países en donde se está desarrollando este mercado es Argentina, Brasil y México siendo los argentinos los que lideran en esta zona.
Destaca que en Europa la distribución tradicional está encabezada por empresas locales las cuales han logrado ganar mercado en las compras online centradas en alimentos y bebidas, mientras que Amazon se focaliza hacia los productos de cuidado personal para esta zona del mundo. Esta forma de comprar continua su evolución y se seguirán sumando más jugadores a este mercado con estrategias nuevas y accesibles.
