Las promociones en época de pandemia

68% de los centroamericanos compran en promoción algún producto de consumo masivo, lo que corresponde a 5 millones y medio de shoppers alrededor de todo el istmo de acuerdo con el último análisis que Kantar hizo acerca del impacto del COVID-19 en esta región del continente americano. Cabe mencionar que, aunque sean bastantes las personas que compran productos en promoción, éstas no representan un crecimiento en valor para la canasta, ya que son adquiridas con menor frecuencia (-20%) y el comprador de esta región no está gastando más en cada viaje (-5%).

Este comportamiento es una tendencia que se ha dado a nivel mundial donde vemos que las promociones se desaceleran, pero la presión económica puede generar una nueva guerra de precios. Por ejemplo, en Francia antes de la COVID-19 el mercado de promociones era de 14%, entrando la pandemia bajó al 7,5%. En China también se redujo su compra, pero volvió rápido a la normalidad y en Latinoamérica mismo comportamiento, en Chile éstas pasaron de 22% de participación a 16% en pandemia.

Esta desaceleración en la compra de promociones a nivel global está motivado porque los compradores valoran nuevos atributos para elección de las tiendas como lo es la cercanía, cumplimiento de medidas sanitarias  así como el que no haya aglomeración de personas en el lugar, por lo que las ofertas pasan a segundo plano y solo 2 de cada 10 centroamericanos dice que es un aspecto relevante para elegir dónde comprar versus  2018 donde el 50% de ellos decía que las rebajas eran importantes para elegir un punto de venta.

“Las promociones pueden influenciar de manera positiva la atracción de nuevos shoppers y la compra de más volumen”, mencionó Vivian Gálvez, Country Manager de Kantar división Worldpanel. “Aunque hay que tener cuidado con algunos riesgos que el uso excesivo de promociones puede traer como el de no canibalizar la compra con otros productos de valor más alto o influir en una disminución en la frecuencia de adquisición o inclusive viciar a los compradores al momento de desembolsar en una oferta”, agregó Gálvez.

Y aunque el shopper disminuye la compra de productos promocionales en la canasta de consumo masivo vemos que el 54% de su gasto lo hace en estos productos con descuento en el precio, los cuales están teniendo una contracción de compra del -24% y un 30% del gasto en promos lo destinan a las ofertas tipo 2x1 con una contracción de -4%. Además, el 42% dice que encuentra más en el punto de venta ahora que antes, entonces si hay presencia de éstas, pero el shopper no está gastando más.