Millennials redujeron su gasto durante el 2018

En esta segunda entrega del estudio “Desmitificando a los Millennials” realizado por Kantar a nivel Latinoamérica (Latam) conoceremos los hábitos de compra de esta generación y cuál es el impacto de estos en la región. En primer lugar, se pudo observar que tienen el gasto anual más bajo en productos de consumo masivo empacados (*FMCG por sus siglas en inglés) con respecto al resto de las generaciones, es decir un 8% más bajo que la población general en Latam.

También son el único grupo que ha gastado menos en 2018 que en 2017; mientras que las compras de FMCG aumentaron 3.3% año con año en toda la región, los millennials gastaron -3.1% menos que el año anterior. De igual forma han reducido aún más sus ocasiones de compra, es decir, considerando que todos los hogares de Latam adquirieron productos con menor periodicidad, la generación milenaria redujo sus viajes en un -4.6%, en comparación con el -4.1% de la población general. Además, están comprando menos artículos y más baratos, cambiando a **marcas económicas y buscando promociones.

Fabián Ghirardelly, Country Manager de Worldpanel Division de Kantar México explica: “Los Millennials están recurriendo a formatos que les permitan ahorrar. Las tiendas de la esquina, así como las bodegas son donde las familias de bajos ingresos gastan más que el promedio en estas tiendas. Los mayoristas se están desarrollando debido a las ofertas, ya que la participación de mercado que poseen este tipo de tienda ha aumentado del 6.4% en 2017 al 7.2% en 2018”.

Los establecimientos donde suelen comprar principalmente los milenarios de un nivel socioeconómico alto son los hipermercados y los supermercados. Estas tiendas han aumentado su participación de mercado del 45.3% en 2017 al 46.2% en 2018, en comparación con el 40.6% para la población general y el 33.1% para los compradores de menores ingresos. Otro de los canales donde suelen comprar más son las tiendas de mayoreo en donde dejan en promedio un 10.9% de su desembolso, en comparación con el 8.4% del resto de la población, y esto ha ido aumentando año tras año.

“Como podemos ver en el estudio de e-commerce a nivel mundial, éste está creciendo nueve veces más rápido que el promedio de otros canales, y para 2025 su participación en el gasto de FMCG será superior al 10%. La parte de comercio electrónico en Latam es pequeña, pero está creciendo: los hogares con altos ingresos ahora compran el 0.15% de sus comestibles en línea y los hogares de bajos ingresos el 0.05%. Se espera que éste sea un canal clave para llegar a los millennials, con una participación que alcance el 5% en Argentina y el 3% en Brasil y México para 2025”, agregó el Country Manager de Worldpanel Division de Kantar México.

¿Cómo y qué compran los millennials?

En general, vemos que los millennials gastan más en cuidado personal que la población general, con una participación de mercado de 19.3% vs 15.8%. Estos productos representan casi la mitad de todos los productos de FMCG comprados en línea por ellos, el doble que la población general, y el 36% de este gasto se destina a pañales.

Por lo anterior, podemos ver que la principal preocupación de los millennials es mantener a su familia alimentada y limpia. De igual forma hay que considerar que aquellos de niveles bajos compran lo necesario en las tiendas que tengan cerca y ofrezcan promociones, ya que buscan hacer rendir su dinero, además de adquirir los productos de marcas propias. Resalta que el comercio digital está siendo una de las formas donde se están adquiriendo estos productos de consumo masivo y para los próximos 5 años esta vía de compra ganará más compradores de esta generación y de esta región del mundo.