Durante la crisis de 2009, detectamos en el mercado mexicano la alta presencia de los tamaños pequeños (downsizing).Esto iba muy de la mano con que los hogares tenían un menor desembolso, por lo que sustituyeron canales modernos por canales de cercanía como las tienditas de la esquina. Incluso en los autoservicios empezamos a encontrar tamaños más pequeños que implicaban un menor desembolso.

Y esa tendencia duró algunos años… pero ¿ha llegado el momento de crecer?

Una tercera parte de lo que compramos son tamaños pequeños, los cuales han perdido importancia en los últimos 3 años. El tamaño mediano es el que principalmente está creciendo mientras que los tamaños extra grandes también han incrementado importancia pero en menor proporción.

El tamaño mediano fue el gran ganador en el 2013. Impulsado por formatos como tiendas de conveniencia, bodegas, mini súpers y mayoristas. Son los hogares de niveles medio bajos quienes están adquiriendo más unidades medianas. Y son marcas económicas por las que está cobrando importancia estos tamaños.

¿Qué puede traer consigo tener tamaños más grandes?

Más lealtad a las marcas: Entre menos veces se tenga que ir al punto de venta a comprar una categoría, menos veces estará tentada el ama de casa a comprar una marca distinta a la habitual, pero por otro lado quedan menos momentos en los que pueden probar algún lanzamiento.

Menor precio por Kg/litro/unidad: Es necesario un mayor desembolso, pero trae consigo un mejor precio.

Mayor consumo: muchas veces tener más producto disponible en el hogar puede resultar en un mayor consumo. Hay un menor control o mayor desperdicio de los productos.

¿Y los productos que están gravados (con impuestos)? En Refrescos una reacción posible es disminuir los tamaños (y la publicidad hoy en día hace mucho hincapié en los tamaños individuales). En este caso puede pasar lo contrario, al disminuir de tamaños también puede resultar en un menor consumo de la categoría.

La definición de los diferentes tamaños a ofertar en el mercado es clave y vemos que no siempre las marcas aciertan en este punto. Muchas veces gastan sus energías en la definición de sabores, olores u otros atributos pero no ponen tanto foco en la definición de formatos. Obviamente, en la gran mayoría de los casos, la definición de tamaños está directamente relacionado con la distribución del producto (en qué canales debe estar) y muchas veces aquí encontramos las mayores trabas para un mix de tamaños mayores para las marcas.

Una persona normal (que no soy yo ni muchos de los que están leyendo esta columna) no está calculando el precio por ml o por gramo del producto, su punto de atención es el desembolso que está generando su compra. Desde este punto de vista, el tamaño del producto pasa a ser clave. Aquí entonces vemos grandes desafíos y oportunidades en la industria.