Temporada de promociones, ?qui?n las compra?

Los cazadores de ofertas no son leales a las cadenas que las ofrecen, acuden en promedio a 2 cadenas durante el verano

• 99% de los hogares compran por lo menos una promoción durante el año
• Los hogares “caza ofertas” gastaron en tres meses $2,050 en promociones de productos de consumo masivo (4 veces más que un hogar promedio)
• Los cazadores de ofertas no son leales a las cadenas que las ofrecen, acuden en promedio a 2 cadenas durante el verano.

En los mercados como en la vida, lo único constante es el cambio. Dentro de los hábitos de compra existen claros aceleradores del cambio, tales como la crisis; sin embargo, una vez que el mercado adopta una manera de comprar, rara vez hay vuelta atrás.

Kantar Worldpanel ha analizado el mercado mexicano a través de un panel de hogares a nivel nacional, y en los últimos diez años sus estudios han develado que uno de los principales cambios en la forma de comprar del mexicano tiene que ver con las promociones.

En el 2007, las promociones representaban el 5.3% del gasto de un hogar, para 2015 ya se había mostrado un constante crecimiento dentro de este gasto, al representar el 10.4% del gasto de un hogar.

El 99% de los hogares compran por lo menos una promoción durante el año, siendo el verano la época en la cual se intensifica la compra de ofertas. Hasta hace algunos años, julio era el mes en el cual se maximizaba la compra, sin embargo, este fenómeno se ha extendido a los meses de junio y agosto, siendo los autoservicios los canales donde se realiza el mayor gasto en promociones.

Existe un pequeño grupo de compradores (20% de los hogares) que llaman particularmente la atención por su afición a las compras del verano. En tan sólo tres meses este grupo gastó $2,050 en promociones de productos de consumo masivo, es decir, cuatro veces más que un hogar promedio. De cada $10 gastados, $3 fueron en ofertas y $7 de cada $10 se desembolsaron en autoservicios. Difícilmente este grupo puede resistirse a una oferta, de hecho, en el 68% de sus viajes a la tienda adquieren alguna promoción, llevándose en promedio 8 artículos ofertados en cada viaje.

Estos entusiastas de las promociones son hogares de niveles socioeconómicos altos y medio-altos, localizados principalmente en el norte del país. Dichos hogares tienen amas de casa de entre 35 y 49 años y con hijos adolescentes o mayores de edad. El número de integrantes de la familia juega un papel relevante en la compra de promociones, ya que, entre más grande es la familia, mayor es su búsqueda de las mismas.

Estos hogares “caza ofertas” acuden en promedio a dos cadenas a comprar ofertas en verano, llevándose  promociones de 26 categorías de productos.

Las 10 categorías que un mayor número de hogares se llevó en promoción son: Detergentes de Ropa, Aceites, Papel Higiénico, Galletas, Suavizantes, Jabón de Tocador, Limpiadores, Leche Líquida, Shampoo y Dentífricos.

Analizando el extremo opuesto, el 50% de los hogares gasta únicamente el 10% de su presupuesto total de compra en promociones. Este grupo está conformado por hogares de niveles socioeconómicos bajos. Son familias pequeñas (de 1 a 2 integrantes), con amas de casa jóvenes que tienen un menor desembolso, por lo que los 3x2 no son accesibles para ellas. Estos hogares compran principalmente en bodegas y en tienditas, adquiriendo promociones de máximo cinco categorías de productos.

Hay un tercer grupo, de niveles medios bajos, que son un punto intermedio entre ambos, son el 30% de los hogares restante. Ellos no buscan, pero si encuentran las promociones las llevan, ya que no varía el número de visitas al punto de venta.

Si bien los buscadores de promociones de verano son compradores todo el año, no son leales a las cadenas que las ofrecen. Su único motor es buscar la mejor ecuación para su bolsillo.

“A través de este estudio descubrimos tres tipos de consumidores de ofertas diferenciados. No solo tiene que ver el poder adquisitivo de los mismos, sino la necesidad de hacer rendir el gasto, por ello vemos que aunque son niveles altos, al tener familias grandes buscan más promociones. El poder diseñar ofertas dirigidas a cada tipo de comprador determinará el éxito de la promoción, así como el consumo en general durante esta temporada” comentó Fabián Ghirardelly, Country Manager de Kantar Worldpanel México.

El reto para las cadenas, no es únicamente atraer a estos compradores, sino conquistarlos para que acabadas las promociones regresen, hay que recordar que están en constante búsqueda de beneficios con un menor desembolso.